一個寫不好文案的新媒體運(yùn)營人員,就像一個瘸了腿的武士。從現(xiàn)實(shí)中看,一個優(yōu)秀的文案策劃人員也是較為難得的。文案是要講清楚事情的來龍去脈、不贅言、還要能表達(dá)真正的想法,傳遞真情實(shí)感。但很多新媒體運(yùn)營人員止步于講清楚事情,策劃人員沒有更深層次的追求文案人員那樣對文字的推敲、細(xì)磨。文案不好還想做策劃可以嗎?
要把事情說清楚,第一看用戶所處的場景,其次看語境。所有的文案都應(yīng)該有特定的語境,結(jié)合特定的語境,有些文字才可以省略。比如你的門口掛的牌子,絕大多數(shù)的時候都應(yīng)該是你的店里賣的東西,“本店有售”是一個不必要的累贅,啰嗦的文案很招人煩,同時也會讓文案沒有重點(diǎn),浪費(fèi)用戶的時間。
如果一個人正在開車,你發(fā)了一段很長的文案出來,他哪里有時間看?在《漢武大帝》里,霍去病建議漢武帝給軍士的詔書要越短越好,越通俗越好,士兵將士都是大老粗,哪里看得懂那些文縐縐的詞匯。士兵們最在乎的是什么?皇帝獎賞我還是懲罰我,獎賞了我什么,懲罰了我什么,其他的修飾詞匯他才懶的在乎。
就像產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品,在短信通知上,盡量把突出的信息放在前面。比如一個短信驗(yàn)證碼的內(nèi)容,要保證驗(yàn)證碼在系統(tǒng)消息欄直接展示出來,用戶的操作場景是點(diǎn)擊了“獲取驗(yàn)證碼”按鈕之后,在那個界面等待輸入呢,抬眼看到系統(tǒng)消息欄有內(nèi)容了,記下來驗(yàn)證碼,直接就在輸入框輸入了,這樣的效率才是最高的。用更少的元素直接告知用戶結(jié)果,不需要用戶自己去計(jì)算。
并不是所有文案策劃人員都是廣告、中文或營銷專業(yè)畢業(yè)的,即使占了其中一個專業(yè),另外兩個專業(yè)的很多必修課也是其并不擅長的。一旦選擇了文案策劃這條路,就注定活到老學(xué)到老,也算是條不歸路。怎么提高自己的個人能力做一個文案好的策劃人員呢?
可以關(guān)注和自己專業(yè)對口或和自己工作相關(guān)的公眾號。建立自己獨(dú)有的靈感庫,無論你做什么工作,都建議你建立屬于自己的靈感庫,它可以幫助你在接到新工作的時候可以馬上拿來參考,不至于不知所措。可以把詞、句、段子、方法這樣的文字內(nèi)容記在本子上,圖片類的放在電腦里,雜志上看到的覺得可能會有用的內(nèi)容要么裁剪放在文件袋里,要么手機(jī)拍照同樣存在相應(yīng)文件夾里。建立品牌的案例庫,大品牌戰(zhàn)略案例。競品,多參加行業(yè)展會,現(xiàn)場拍照。關(guān)注服務(wù)品牌競品的公眾號、微博自媒體等渠道獲取更多資訊。
建立靈光一閃的念頭庫,腦袋里充滿奇思妙想,這種東西怎么能輕易讓它飄走,必須果斷存下來,沒準(zhǔn)什么時候就能用到呢??磿措s志,逛微博,逛街的時候產(chǎn)生點(diǎn)子馬上記在靈感庫的本子上,要么記在手機(jī)里,慢慢再做具體整理。你的夢、一句電視劇里的臺詞都可能成為以后會用到的一句標(biāo)題,一個產(chǎn)品名稱,一個畫面設(shè)計(jì),萬物皆是靈感來源。
模仿練習(xí):關(guān)注熱播廣告,挑特別喜歡的形式,為自己服務(wù)的品牌改編一個廣告;選擇自己喜歡的一個品牌活動,為自己服務(wù)的品牌按照這種模式做一場活動,看如何細(xì)化它,并滿足該行業(yè)特色;找一個個人品牌做的好的人作為榜樣,分析他的CIS,建立自己的CIS。
挑刺練習(xí):關(guān)注熱播廣告,挑覺得不好的改寫它;看一本書的書名,假設(shè)自己寫這本書目錄如何寫,每個篇章如何架構(gòu)。
創(chuàng)意練習(xí):逛超市,給貨架上新添置的產(chǎn)品寫一句廣告語。
好的文案要具備哪些特性呢?
具備故事性,新奇性,新聞性,擬人化,逆向思維,情景想象,借助熱點(diǎn)話題、新聞,利用比喻、象征、聯(lián)想等手法,運(yùn)用感嘆語氣來創(chuàng)意,比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人,運(yùn)用版面創(chuàng)意,益生堂三蛇膽、天健花園創(chuàng)意豎版廣告相當(dāng)特別,借助熟悉感,借助寵物等等,特性多多自然創(chuàng)意無窮。
一篇好的文案,最主要的是講事實(shí),廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教,要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。而不是裝腔作勢。賦予親切感,注入真實(shí)的感情。賦予文案親切感,是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章,娓娓動聽,字里行間透露出你的真誠、可親近,你的這種氣質(zhì)會帶入產(chǎn)品中,消費(fèi)者很可能會因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購買產(chǎn)品。
好的廣告文案直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性,最好在文案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼,如果是孩子的媽媽,那就要出現(xiàn)“媽媽”,如果是男士,就出現(xiàn)“男人”這一字眼。好的廣告文案可以長,不是非得短文案。
廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力。在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。如果廣告文案能夠與某一事件、活動結(jié)合起來寫會更加生動。
要寫好一篇文案,腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好,不要繞彎,不要被自己的創(chuàng)意所感動而不肯放棄。如果可以,你還要新聞編輯的本領(lǐng)。學(xué)會剪輯,能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句,會編排,平面廣告最講究閱讀率,好的編輯和版面編排的就格外引人注意,能安排到合適的版面中去,從而與眾不同。熟悉商品特性、挖掘商品賣點(diǎn)。在營銷中,寫文案就必須要了解或定位目標(biāo)群體、店鋪風(fēng)格、銷售目標(biāo)或活動目的等。在商品內(nèi)容描述時,要揚(yáng)長避短,實(shí)事求是。對于詳情頁的描述來說,買家秀是個很好的拉近距離感的工具,但是一定要是真實(shí)的,不要去愚弄消費(fèi)者。
文案離不開創(chuàng)意,何為文案策劃?若是千篇一律,讀起來毫無新鮮感,又怎么稱得上策劃?文案要做到別人沒有的我有,別人忽略的信息我能注意到。尤其是策劃活動時,對于文案的要求更是要有創(chuàng)意。這點(diǎn)就要求文案寫作者對文字、場景有一種敏感度。經(jīng)常寫作的人,大概會有這樣一種感覺,看到某個情景,腦海里突然會涌出很多話,或者是思路,而過后幾個小時,便沒什么感覺了,甚至是想不起來當(dāng)初想到了什么。
營造感覺,畫面感,場景感,打動人心。文案營造感覺應(yīng)該針對產(chǎn)品而言,原創(chuàng)品牌更要與設(shè)計(jì)師溝通。對于游戲類產(chǎn)品,就是要讓人看著就有酣暢淋漓,爽的感覺;對于復(fù)古文藝服裝,文字場景也要對口小資女的味道,包括音樂也要搭配得當(dāng);對與美食類,當(dāng)然要給人吃在嘴里的感覺。
關(guān)注時事,打造流行語,一炮走紅,說起時事,打造流行語,很容易就想到電影上了去了。誠然,電影是創(chuàng)造流行語的好地方。每部電影的上映,總是誕生出流行語。對于新媒體營銷,文案創(chuàng)作是可以借鑒的。但只空嘆羨慕,是無濟(jì)于事的。
文案創(chuàng)作不是單打獨(dú)斗,好的文案亦需要好的圖片,每個職務(wù)都不是獨(dú)立可以干好的。只有圖片,再精美,有時候意思也不能精確表達(dá),只有文字就讓讀者覺得枯燥無味。文案人員本身也應(yīng)該具備一定的審美觀念,對于圖片可以不會創(chuàng)作,但領(lǐng)悟能力要有。文案創(chuàng)作從來就沒有一個固定的模式,也沒有固定的風(fēng)格,能夠適應(yīng)各種風(fēng)格才是優(yōu)秀的文案策劃人員。文案不好還想做策劃?那是不可能的了,所以,一定要好好提升自己的文案水平。
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