新媒體營銷之社區(qū)運營方法

　　社區(qū)/社群運營中最重要的事就是找到一個主題。對于一個社區(qū)或社群而言，它一定是基于某個特定主題而存在的，而成員間的交流和互動往往也會圍繞著這個主題而展開。一個好的主題要么可以帶來某種特別的感覺，要么可以帶來明確的價值認知，即讓用戶知道他在這里可以得到什么和應該怎么參與。新媒體營銷里的社區(qū)運營也是塑造口碑，推廣品牌很重要的方式。
 

　　任何一個好的社區(qū)，一定都有某種普世的價值觀，這種價值觀普遍是利他性且能得到廣泛認同的，最終會體現(xiàn)在一些規(guī)則上。信任感通常產(chǎn)生于社區(qū)提供了超出用戶期待的服務和回報之時。有了信任感和價值后，用戶也會開始對社區(qū)有期望，假設他們的期望持續(xù)得不到滿足，這些用戶們是可能會憤怒甚至倒戈的。
 

　　社區(qū)/社群的人際關系網(wǎng)絡是一個高度以社區(qū)創(chuàng)辦者、管理員或明星用戶為中心的狀態(tài)，就意味著有較大的風險——社區(qū)的存活與發(fā)展，將取決于那少數(shù)的幾個人。一旦這幾個人不堪重負又或者是明星用戶離開，社區(qū)很可能將毀于一旦，事實上，這樣的場景在很多社區(qū)的發(fā)展史上曾反復出現(xiàn)過。最好的辦法就是去中心化，把一個高度中心化的網(wǎng)絡變成一個幾乎無中心化的網(wǎng)絡。
 

　　培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者。假設你的社區(qū)是擁有一個能夠被大家所認可的普世價值觀的，并且已經(jīng)已經(jīng)與用戶群體間建立起信任感，通常這個時期會逐漸冒出來一些認可你價值觀和理念的積極分子，他們對于社區(qū)存有較強的熱情和投入感。你需要去觀察、鼓勵和發(fā)掘他們來幫你在社區(qū)中去做很多事，甚至，過往本來是創(chuàng)建者們扮演的一些重要角色，需要大膽由這些追隨者們來完成替代，當原本的一個中心變成了多個中心時，社區(qū)的生命力和可持續(xù)性都會同時得到加強。
 

　　通過引導，幫助社區(qū)內(nèi)的用戶間建立起關系。社區(qū)的本質是由眾多個體構成的一個信息關系網(wǎng)絡，而QQ群、豆瓣小組、論壇等都只是這個網(wǎng)絡的載體而已，就像上面的圖a和圖b所展示的，只有的組織中的眾多個體彼此間產(chǎn)生連接時，一個社區(qū)才能真正成型。如果你去觀察，你會發(fā)現(xiàn)所有活躍的QQ群或微信里，用戶間的關系都會是很多元化的，并且，這種關系會隨著時間的推移沉淀到具體的產(chǎn)品形態(tài)中。
 

　　當社區(qū)中的多元化關系鏈被建立起來后，一個社區(qū)就具備了“自生長”的能力，這個時候你會發(fā)現(xiàn)自己對社區(qū)已無法完全掌控，會有很多事件、話題和關系在社區(qū)內(nèi)自然發(fā)生，這也是新媒體運營中作為社區(qū)運營人員最希望看到社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)和發(fā)生的狀態(tài)。這時候運營人員應該基于社區(qū)的共同價值觀為社區(qū)的行為言論劃出一條邊界又或者制定出某些游戲規(guī)則，在規(guī)則內(nèi)，大家可以完全自由的討論和互動，但一旦觸碰到規(guī)則，則應該堅決封殺。后面就該考慮將社區(qū)的成熟和活躍狀態(tài)維持多久，如何篩選出優(yōu)質的內(nèi)容進行二次傳播和更精準的推?如何幫助和引導零散產(chǎn)生的UGC內(nèi)容更整體更結構化也更具有粘性?如何做好一些社區(qū)內(nèi)的活動運營，甚至是把一些活動變得常規(guī)化、事件化?如何拓展社區(qū)可以承載的話題，通過話題的延展來擴大自己的潛在用戶數(shù)量?
 

　　所有社區(qū)和產(chǎn)品一定都有自己的生命周期，這是不可改變的。人們使用社區(qū)的需求永遠存在，但對于某種產(chǎn)品形態(tài)的熱情卻可能會是周期性的，并且也會隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生很多新的使用習慣，所以我們會反復看到很多不同類型的社區(qū)型產(chǎn)品在不斷出現(xiàn)，甚至，這種產(chǎn)品形態(tài)上的迭代還可能會是循環(huán)的。一個成熟的社區(qū)就像一座城市，通過制度管理成員、通過供需組建市場、通過平臺傳承文化，有穩(wěn)定的自我運轉機制。社區(qū)的運營者，就像城市的管理者，最核心的職責是建立規(guī)則，并不斷優(yōu)化。成功的經(jīng)驗不可復制，甚至不一定正確。一個成功結果的達成，需要滿足很多天時地利人和的前提條件。否則，那些成功經(jīng)驗就不成立。
 

　　社區(qū)是以內(nèi)容為主體的，社交是以人為主體。由于產(chǎn)品形態(tài)很多，有些情況通過這種方法也很難界定。比如微博是以人為緯度串聯(lián)內(nèi)容，但媒體屬性很強，所以說微博是社區(qū)也是合理的。再比如朋友圈，以熟人緯度串聯(lián)內(nèi)容，但內(nèi)容本身已經(jīng)越來越重，所以社區(qū)和社交的元素都具備。產(chǎn)品具體的呈現(xiàn)形態(tài)，核心是滿足用戶需求，而不是為了做哪一類的產(chǎn)品。
 

　　社區(qū)定位在哪個領域，是否有足夠量級的人群和需求。社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)決定，只有形成人數(shù)上的規(guī)模效應，才可能成功。如果市場規(guī)模大，意味著只要你瓜分其中10%的份額，社區(qū)人群的基數(shù)就足夠大，就具備了做起來的條件。如果定位在細分且小量級的領域，首先沒有足夠的人群基數(shù)，就不足以讓社區(qū)運轉;其次市場小意味著商業(yè)價值可能也不大，沒有商業(yè)價值，這個項目就是不完整的，也無法持續(xù)。
 

　　目標人群善于UGC ，豆瓣能做到目前的影響力，重要原因是定位在書影音愛好者這個人群。這樣的偏文藝的人群，更善于用文字表達細膩的情感，有著很強的優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)力，也有很高的活躍頻度。豆瓣最初的內(nèi)容填充和社區(qū)文化，就是由這樣的人群創(chuàng)建的，也為后續(xù)優(yōu)質內(nèi)容和用戶的擴充奠定基礎。
 

　　互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者是UGC能力很強的人群。特點是在線時間長、活躍度高、可以更熟練的使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、有一定的文字功底，簡單的說就是會玩，而且能玩出各種花樣來。缺點是忠誠度低。由于他們使用產(chǎn)品的初衷不是因為需求，而是為了體驗產(chǎn)品。就像蝗蟲一樣，撲向一個個還未啟動推廣的產(chǎn)品，玩膩了沒新鮮感了，就離開，撲向下一個目標。做社區(qū)運營，要選擇內(nèi)容貢獻和活躍度較強的目標人群;或者挖掘定位人群需求，通過產(chǎn)品形式來滿足。
 

　　用戶需求真實存在，最受矚目的社區(qū)做的事情是與老百姓生活切實相關的吃和行，是剛性需求。雖然成功還有很多其他因素，但從定位角度來說，涉及的用戶需求是切實存在的，這就為成功奠定了基礎。用戶使用社區(qū)的原因是需求，愛上社區(qū)的原因是調性。一個具備獨特品牌和調性的社區(qū)，會給用戶一個愛上自己的理由，也可能獲得更多產(chǎn)品美譽度和品牌滲透力。一個沒有調性的社區(qū)，就像一個只有骨架沒有靈魂的人一樣，是不完整的。社區(qū)調性，主要通過內(nèi)容的定位和視角去實現(xiàn)的，對應的人群也會非常細分和精準。
 

　　建立用戶激勵體系，社區(qū)是依賴UGC的產(chǎn)品形態(tài)，所以貢獻優(yōu)質內(nèi)容的用戶是核心要素，社區(qū)運營的工作也是圍繞這個人群展開的。那么用戶為什么要貢獻內(nèi)容，能獲得什么收益，誰來消費內(nèi)容，如何讓用戶持續(xù)的貢獻，誰來持續(xù)消費內(nèi)容，這就是一個閉環(huán)的用戶激勵體系。其中，用戶貢獻內(nèi)容的原因和動力，就是用戶激勵。用戶愿意去貢獻內(nèi)容，肯定是滿足了某些需求，精神上或物質上。用戶激勵體系最根本出發(fā)點是用戶需求，在設計這個體系時，思路是通過產(chǎn)品和運營的哪些方式，可以滿足用戶的需求。
 

　　社區(qū)運營的節(jié)奏是先小范圍探索模式和建設氛圍，再復制模式并提升用戶規(guī)模。但這個節(jié)奏其實只是初期的，社區(qū)中后期的運營節(jié)奏要結合實際情況，很難總結出共性。比如，有的社區(qū)是具備一定規(guī)模后才啟動商業(yè)化，比如豆瓣知乎;有的社區(qū)是最初就包含商業(yè)化元素，比如美麗說蘑菇街。所以本文說的社區(qū)運營節(jié)奏，只適用于初期。
 

　　社區(qū)運營的陷阱：
 

　　為了提升用戶粘性去做社區(qū)，我們?nèi)プ鲆粋€產(chǎn)品或功能，用戶需求是唯一原因。應該是用戶有需求才做社區(qū)，而不是為提升粘性去做社區(qū)。如果只是從提升用戶粘性出發(fā)，很可能出現(xiàn)的做法是，在app里加一個社區(qū)的tab，因為這樣就達到了有社區(qū)的目的。如果目的是滿足用戶交流的需求，經(jīng)過思考分析，得出的結論是通過一個社區(qū)形式去滿足，但具體產(chǎn)品形態(tài)不一定像已有產(chǎn)品一樣去加tab，獨立的社區(qū)模塊不一定符合用戶需求，或許將社區(qū)元素融入至工具模塊內(nèi)是更好的選擇。
 

　　急功近利的追求增速，社區(qū)最重要的是氛圍，氛圍是由小部分活躍用戶創(chuàng)造。從零開始做社區(qū)的時候，根據(jù)產(chǎn)品定位找種子用戶，再通過各種手段讓他們玩起來，通過玩起來這個過程形成社區(qū)的氛圍，雖然一句話概括說完了，但需要一定時間去積累。完全用數(shù)據(jù)去衡量一個新社區(qū)的運營進展。如果要求每周社區(qū)數(shù)據(jù)(如UV或UGC量)都有漲幅，肯定沒辦法踏踏實實做前期積累，只能是疲于應付的做活動、搞噱頭，可惜這時地基還沒打牢，引來的用戶也會很快流失。
 

　　社區(qū)的運營節(jié)奏非常重要，每個步驟都有不同的作用和側重點，將幾個步驟連接起來才有可能看到明顯的效果。社區(qū)像一個雪球，從小慢慢滾大才結實;社區(qū)像一個人，吃好每一頓飯才能健康長大;社區(qū)像一座高樓，不能只想著完工后聳立在那里的樣子，應該先扎實的打好地基。如果在初期盲目追求增速，急功近利的希望用戶數(shù)「每天一個新臺階」，就會打亂運營節(jié)奏，去迎合這個不合理的目標，做本不應該做的事。最后只能是拖慢了社區(qū)前進的腳步，甚至會死掉。
 

　　社群其實就是一種關系的維護，利用互聯(lián)網(wǎng)的一切可以利用的產(chǎn)品和工具，與你的目標用戶發(fā)生關系，在關系的基礎上產(chǎn)生互動和交易。如果僅僅局限于微信群和QQ群，那未免有些狹隘了。社群運營的本質就是粉絲運營，把自己的用戶全部都拉到社群里面，而且這個社群運營區(qū)別于供職于社交類產(chǎn)品企業(yè)的運營，做好粉絲經(jīng)濟。
 

　　現(xiàn)在做社群或者社區(qū)運營也成了所有企業(yè)的標配，現(xiàn)在誰的微信沒幾個微信群，但每天又會多少人會看呢，所有社交社區(qū)類的產(chǎn)品通病就是信息過剩，很難解決這個問題，都會想著把自己公司的東西盡可能多的展現(xiàn)在平臺里，展現(xiàn)在公眾面前。社區(qū)運營也就不是那么簡簡單單的事了，也掌握較多的技巧和運營知識。