美食,承載了中國人豐富的情感,食物也是我們每天必須攝入的能量,而美食類短視頻使人身心愉悅,還能讓人產(chǎn)生共鳴。隨著用戶量的增多以及圈層的不斷細分化,垂直類內(nèi)容需求不斷增長,美食類短視頻逐漸走向行業(yè)高位,受到觀眾和資本的青睞。民以食為天,美食具有極致的誘惑力,一個好的美食短視頻即使沒有真的吃到但畫面也足以讓人浮想聯(lián)翩,互聯(lián)網(wǎng)時代的人們花樣百出地玩轉(zhuǎn)著美食短視頻。那么,讓人欲罷不能的美食短視頻大放異彩的原因是什么呢?
美食短視頻中入鏡的食材通常符合人們“形象好氣質(zhì)佳”的審美訴求,且其拍攝器材一般選用高端單反、微單等設(shè)備,盡量滿足美食類短視頻“色香味”俱全的要求,極大滿足觀眾的視覺享受。且為讓整個視頻看起來更完整和諧,制作者往往會在后期添加音樂和特效,營造出輕松愉快的氛圍。
美食短視頻給人帶來滿足感。隨著城市化進程的不斷深入,大量年輕人口進入城市獨立生活,都市自炊族和獨食族的數(shù)量不斷增加。但他們心中對美食依舊無比向往,美食短視頻以輕松的節(jié)奏或者感人的故事呈現(xiàn)在觀眾眼前,這本身就可以讓觀眾在抹口水的同時獲得內(nèi)心的滿足。
美食短視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上具備分享特性,社交網(wǎng)絡(luò)上分享的美食短視頻可以促進網(wǎng)友與發(fā)布者相互交流,這樣發(fā)布者會獲得一種滿足感,也會刺激受眾模仿,從而形成一種良性循環(huán),不斷擴大美食視頻的市場。
美食短視頻變現(xiàn)難、輸出低,如今短視頻盛行,美食短視頻亦備受寵愛,發(fā)展迅速,但美食短視頻在迎來紅海之后,隨之而來的便是道道坎坷。一方面,短視頻變現(xiàn)方式始終受限。無論是品牌廣告還是觀眾打賞,本質(zhì)上都屬于影響力變現(xiàn),只是前者為他人打廣告,后者為自己打廣告。而且,打賞行為對于視頻內(nèi)容要求極高,即要足夠?qū)I(yè)還要有可觀賞性等諸多觀眾訴求,這并不容易實現(xiàn)。整體而言,美食短視頻的變現(xiàn)之路道阻且長。
另一方面,美食短視頻行業(yè)面臨的難題除了變現(xiàn)模式受阻之外,難以持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是其面臨的難題之一。美食類短視頻的目的是通過勾起欲望進而刺激觀眾產(chǎn)生打賞或消費的行為,這就要求視頻創(chuàng)作者在美食短視頻的呈現(xiàn)方式上舍棄“一分鐘創(chuàng)意菜“的行業(yè)固定思維模式,轉(zhuǎn)向更具創(chuàng)意、專業(yè)化程度更高、更精準(zhǔn)對標(biāo)用戶的內(nèi)容生產(chǎn),但持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出并不充足。
美食短視頻的內(nèi)容知識性高而娛樂不足,也會影響用戶觀看體驗。其實,“美食”與“廚房”不應(yīng)該劃等號,美食短視頻應(yīng)該定義到更高的文化、精神層面,不能只圍繞食物本身,更應(yīng)該注重食物外圍,做好美食短視頻的賣點銷售、標(biāo)準(zhǔn)化運營、特色推廣、甚至結(jié)合八卦內(nèi)幕等方面。
想要做好美食短視頻可以參考以下幾點:
美食依賴灶火,煎炸烹煮皆有高溫油煙。要想讓觀者能“聞”到菜品四溢的鮮香,一定要想辦法讓他們感受到美食的溫度,中國人最喜歡吃熱的。冒泡的湯汁、滾動的油滴、輕飄的煙氣……
與美食相得益彰的做餐環(huán)境,屏幕里的美食,本質(zhì)上都是滿足幻想,那么自然地,做餐環(huán)境滿足的也是觀眾對高品質(zhì)生活的向往。
讓食材動起來,讓觀眾的喉結(jié)動起來,用食材/調(diào)料的運動調(diào)動受眾的目光是個很有效的招術(shù),起初只是眼珠跟著動,隨后便是喉結(jié)跟著動。
多拍特寫鏡頭,讓觀眾陷進美食,無論是生的還是熟的,對食材/食物多拍一些特寫鏡頭,讓美食更親近眼球,讓觀者陷進美食,無法自拔。
吃給別人看時,吃的姿勢很重要,你要吃的開心享受,看得人才會眼饞。
拍出一個“情”字,就像過年要吃媽媽親手做的餃子,因為溫暖你的,從來不只是食物本身。把餃子餡拍得再色香俱全,可能都不如媽媽那雙辛勤的雙手更動人。
美食類短視頻呈現(xiàn)出差異化的內(nèi)容制作路徑,在獲得一定流量的觀看前提下,內(nèi)容制作者們還要實現(xiàn)盈利,完成商業(yè)化的完美蛻變。目前美食類短視頻主要有以下幾種內(nèi)容形式:
網(wǎng)紅主廚類:有主廚出鏡講解,實際操作步驟,這一類短視頻可以放大廚師的個人魅力,增強互動性。代表內(nèi)容生產(chǎn)者有廚娘物語、Lily美食談等。
清新簡潔類:用字幕標(biāo)明步驟,展示美食制作過程,全片沒有人物露出,有的以萌寵出鏡,插入一些好玩的表情或者動漫形象,配以清新歡快的背景音樂,代表內(nèi)容生產(chǎn)者有好好吃、日食記、太陽貓美食TV等。
旅游探險類:以輕探險,自駕游的旅行方式,記錄鄉(xiāng)間野味,因為結(jié)合了在路上的調(diào)性,使視頻本身具有尋找本心的底蘊,。代表內(nèi)容有野錄視頻的《路邊野餐》。
幾類美食短視頻制霸熒屏,上演“放毒”戲碼,以感人的故事為主線,此類短視頻主打故事情節(jié),輔以美食,走文藝清新風(fēng),不過在撫慰人心之余,其帶來的直觀沖擊則相對較弱。
以教學(xué)為主線的美食短視頻。這類短視頻的實用性較高,可以詳細傳授美食制作流程,路線偏向大眾生活化,但內(nèi)容模式單一,久而久之容易讓人審美疲勞。
以明星為看點的美食短視頻。大多以明星的私房菜為主,用明星效應(yīng)扛起流量。以明星為看點的美食短視頻能夠引發(fā)明星效應(yīng),獲得粉絲追捧,但此類視頻時間長,偏向綜藝類型,很難持續(xù)吸引短視頻用戶群體的眼球,所以傳播度普遍不高。
以創(chuàng)意玩法吸引眼球的美食短視頻。在辦公室里用飲水機煮火鍋、掛燙機蒸包子、電熨斗燙肥牛、瓷磚烤牛排……2017年以來,憑借這些腦洞大開的辦公室創(chuàng)意美食,“辦公室小野”在一眾美食類短視頻中殺出重圍,迅速“占領(lǐng)”人們的微信、微博。
以記錄吃飯為主題的美食短視頻。大胃王節(jié)目正符合當(dāng)下年輕人“吃是狂歡,播是陪伴”的心境,這類短視頻亦受到了廣泛追捧。
無論美食短視頻的呈現(xiàn)形式如何,都萬變不離“美食”的根本。但即便美食類短視頻的熱度只增不減,其仍舊存在著不可忽視的缺陷。
商業(yè)化路徑中,做好內(nèi)容運營是關(guān)鍵
想獲得用戶忠誠度,使流量轉(zhuǎn)化成盈利,還是要靠內(nèi)容和運營。在保證內(nèi)容的基礎(chǔ)上,美食短視頻生產(chǎn)者要看重運營。在機遇繁多的當(dāng)下,內(nèi)容生產(chǎn)者要轉(zhuǎn)變思路,去嘗試更多變現(xiàn)方式。機會垂青于有準(zhǔn)備的人,要知道,不論做周邊產(chǎn)品、直播還是其他,都要緊緊圍繞品牌屬性這個概念。美食短視頻行業(yè)要將業(yè)態(tài)和服務(wù)建設(shè)融在一起,為品牌成長發(fā)力,變現(xiàn)也就越發(fā)容易,當(dāng)一切出發(fā)點都是圍繞在品牌本身,這個品牌才會更有溫度和人情味,龐大帝國在不經(jīng)意間就會展示在世人眼前。
美食也算是創(chuàng)作門檻較低的一類內(nèi)容,在快手抖音上一直廣受歡迎,近年來關(guān)于美食的創(chuàng)意性教學(xué)開始超過測評、探店、吃播等成為美食內(nèi)容的主力軍。每一個短視頻,也相當(dāng)于在講一個故事,不過總結(jié)下來,除了食物做法不一樣,故事的套路也都差不多。
隨著各類平臺及自媒體的突起,也打破了傳統(tǒng)拍攝團隊操作的禁錮,一些敢想敢干的素人也在美食領(lǐng)域異軍突起,從“辦公室小野”開始,美食內(nèi)容開始比拼誰的腦洞更大、心思更活。主播的身份,可以是廚師、美食愛好者,也可以是普通母親,內(nèi)容也衍生出更多類型,如教學(xué)、素人短劇等,無論是平鋪直敘的介紹,還是腦洞大開的“玩物”,都能讓觀眾感受到創(chuàng)作者的誠意。
快手抖音等短視頻平臺的優(yōu)勢也在于,第一是節(jié)奏快,不同于傳統(tǒng)節(jié)奏緩慢、情節(jié)進展拖沓的美食綜藝,很多內(nèi)容甚至是1.5倍速,創(chuàng)作者有效抓住每一秒節(jié)奏,不會輕易達到觀眾的闕值;第二在于內(nèi)容明晰,太長容易引起受眾厭倦,所以在60秒的短視頻內(nèi),不同于綜藝會添加太多額外片段,也能更加突出美食以及背后“大廚”的IP形象,讓人更容易記住。
按照短視頻平臺調(diào)性,美食短視頻內(nèi)容也越來越趨于人格化、故事化,觀看量居高不下的一類視頻,就是觀眾能夠感受到,美食主播對家庭的擔(dān)當(dāng)、對單調(diào)生活的“反叛”,或?qū)⑿∈伦龊玫膬x式感。大眾因好奇、學(xué)習(xí),或是被算法推薦等各原因而來,又能獲得遠超過美食的體驗,這也比單純的吃播、測評等更容易使觀者沉浸,怪不得很多人說一刷起美食短視頻就停不下來,甚至比追綜藝更易“上頭”,也的確情有可原。
平臺扶持、游戲聯(lián)動等方式,是屬于美食短視頻的未來。大城市的快節(jié)奏,讓很多漂泊在外的自炊族、獨食族的數(shù)量不斷增加,這也證明美食類內(nèi)容始終不缺市場,美食短視頻作為重要的內(nèi)容領(lǐng)域之一,快手抖音短視頻平臺也紛紛表態(tài)推出各自的扶持計劃。美食短視頻創(chuàng)作者需要平衡美食、趣味與人文的關(guān)系,在短視頻領(lǐng)域激烈的角逐中占領(lǐng)自己的一席之地。
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