互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,眼花繚亂的信息在消費(fèi)者眼中總是曇花一現(xiàn),碎片化的信息分散著當(dāng)代人的注意力。為了聚焦用戶(hù)碎片化的注意力,吸引消費(fèi)者眼球,“蹭熱點(diǎn)”就成為了各大品牌方“借勢(shì)”慣用的方法。“蹭熱點(diǎn)”其實(shí)就是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),而熱點(diǎn)就是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中的“勢(shì)”。那么,如何借勢(shì)進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)呢?
熱點(diǎn)大體可以分為兩種:一種是在一定時(shí)間內(nèi)廣受用戶(hù)關(guān)注、突發(fā)性、難以預(yù)料,比如社會(huì)事件、明星八卦、熱門(mén)話(huà)題等,通常會(huì)搶占時(shí)下主流信息端口的熱門(mén)榜,如微博話(huà)題排行榜、百度風(fēng)云榜等這是一種不可預(yù)見(jiàn)的熱點(diǎn),屬于突發(fā)性質(zhì)的事件;另一種是可以預(yù)見(jiàn)的熱點(diǎn),比如,受眾人群廣的各種節(jié)假日、賽事活動(dòng)等。
熱點(diǎn)往往自帶流量,根據(jù)熱點(diǎn)包裝一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),能夠迅速?gòu)?qiáng)化和提升品牌好感度。不僅成本低還可以迅速發(fā)酵話(huà)題,節(jié)省了前期的鋪陳預(yù)熱。“追熱點(diǎn)”這件事對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),擁有極強(qiáng)的吸引力,所以借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)也成了品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。
引起公眾關(guān)注的“‘臨猗蘋(píng)果滯銷(xiāo)’悲情營(yíng)銷(xiāo)”事件,在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,不管是一線(xiàn)生產(chǎn)的農(nóng)民,還是組織銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)的公司,都面臨著深刻的轉(zhuǎn)型。電商時(shí)代,你的顧客可能是千里之外的陌生人,他購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的選擇面也天南海北,那種地域化、小范圍的品牌認(rèn)知度已經(jīng)不再起作用了。而在這樣的轉(zhuǎn)型潮流中,有成功者,自然也有失意者,居于兩者之間的,就是將農(nóng)民的悲苦遭遇用于營(yíng)銷(xiāo)的做法。
述背景,表態(tài)度:果農(nóng)的桃子、蘋(píng)果滯銷(xiāo),確實(shí)是當(dāng)下的問(wèn)題,但如果刻意夸大,可能就會(huì)涉嫌虛假宣傳。特別是如果有電商平臺(tái)乃至政府工作人員為其背書(shū),就更是濫用公信力,甚至涉嫌欺詐。在悲情營(yíng)銷(xiāo)下,一部分消費(fèi)者在同情心驅(qū)使下而購(gòu)買(mǎi)“滯銷(xiāo)”水果。但是,這終究不合乎正常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)法則。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果,不可能不計(jì)水果質(zhì)量,純粹靠同情心來(lái)消費(fèi)。水果滯銷(xiāo)的原因很多,有信息不對(duì)稱(chēng)的原因,有市場(chǎng)供需的原因,但本質(zhì)上,水果的銷(xiāo)售還是得靠質(zhì)量說(shuō)話(huà)。悲情營(yíng)銷(xiāo)或許可以?xún)e幸成功一次,但經(jīng)不起一次次的濫用。
對(duì)果農(nóng)來(lái)說(shuō),短期來(lái)看,這種悲情營(yíng)銷(xiāo)可能確實(shí)有一定的作用,能夠讓更多的消費(fèi)者關(guān)注到商品信息,從而在同情心的作用下促進(jìn)商品的消費(fèi),能夠短期、局部提升水果的銷(xiāo)量,減輕果農(nóng)的銷(xiāo)售壓力。但是長(zhǎng)期來(lái)看,這種營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)讓果農(nóng)甚至電商產(chǎn)生銷(xiāo)售模式依賴(lài),從而不會(huì)去開(kāi)辟新的銷(xiāo)售模式,提高銷(xiāo)售技能與水平;另一方面,一次悲情營(yíng)銷(xiāo)能夠被消費(fèi)者所理解,但是多次營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必引起消費(fèi)者的反感,最終可能傷及地方水果的品牌形象,降低消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)行業(yè)的信任度,傷及其他的經(jīng)營(yíng)者。
對(duì)一些電商而言,這種營(yíng)銷(xiāo)策略往往是“無(wú)本萬(wàn)利”,完全可以一年換一個(gè)地方,而對(duì)地方果農(nóng)來(lái)說(shuō),這種對(duì)于品牌信任的傷害卻是長(zhǎng)期的。悲情營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)勢(shì)必會(huì)造成同情心的過(guò)度透支,同時(shí)在產(chǎn)品選擇上因?yàn)榭紤]其他的因素,最終也會(huì)使得自己的購(gòu)物體驗(yàn)變差。同情性消費(fèi)也只是一時(shí)的,消費(fèi)者應(yīng)該與產(chǎn)品銷(xiāo)售者共同打造健康的市場(chǎng)環(huán)境。
消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的同情心可以理解,但更多的應(yīng)該尊重自己的需求,維護(hù)自身的權(quán)益,選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品,同時(shí)要對(duì)市場(chǎng)上的信息理性甄別。如此才能促使果農(nóng)或平臺(tái)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略,創(chuàng)新銷(xiāo)售模式,市場(chǎng)才能更有活力,更加健康發(fā)展。
接下來(lái)是一些借勢(shì)節(jié)日熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的方式:
國(guó)慶節(jié)
關(guān)鍵詞:團(tuán)圓、假期、出游、宅家
生鮮水果:認(rèn)養(yǎng)一棵樹(shù)、冬季爆款水果柚子即將上市,以認(rèn)養(yǎng)模式,開(kāi)啟預(yù)售模式。
餐飲:依據(jù)假期期間婚宴多、聚會(huì)多情況,推出宴席餐,例如主打同學(xué)聚會(huì)主題,以回顧青春主題,推出70后、80后、90后針對(duì)性餐食。
食品:主打中秋團(tuán)圓送禮主題,推廣店鋪禮盒裝商品。例如月餅禮盒、蔬果禮盒、零食禮盒等以高額滿(mǎn)減模式提高用戶(hù)客單價(jià)。
婚慶攝影:依據(jù)假期出行人數(shù)增多,推廣假日旅行跟拍套餐。
汽車(chē)養(yǎng)護(hù):國(guó)內(nèi)疫情放緩,國(guó)慶期間國(guó)內(nèi)需求增加,對(duì)于汽車(chē)商家、汽車(chē)保養(yǎng)與汽車(chē)租賃做一波營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
寒露
關(guān)鍵詞:潤(rùn)肺、養(yǎng)生
餐飲:餐飲店鋪可主推滋潤(rùn),補(bǔ)脾胃,又可以養(yǎng)肺潤(rùn)腸的菜單。
生鮮水果:做水果潤(rùn)肺時(shí)令榜單,以石榴、梨等主推,做滿(mǎn)減折活動(dòng),提高關(guān)鍵銷(xiāo)售。
服飾箱包:寒露時(shí)節(jié),深秋將至。促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)啟初冬款式持續(xù)上升,秋款可做低價(jià)秒殺清倉(cāng)活動(dòng)。
美妝:初秋最大的問(wèn)題就是空氣干燥,所以這會(huì)讓我們的肌膚缺水,同時(shí)季節(jié)交替易出現(xiàn)肌膚敏感問(wèn)題,以?xún)?nèi)容形式輸出,為用戶(hù)輸出此時(shí)護(hù)膚心得與小知識(shí),同時(shí)推出補(bǔ)水爆款單品,如面膜、精華、護(hù)膚套盒等。
霜降
關(guān)鍵詞:秋燥、進(jìn)補(bǔ)、登高
食品:餐飲主推生津潤(rùn)燥,宣肺止咳商品,如消費(fèi)**元可以贈(zèng)送時(shí)令潤(rùn)肺湯;
生鮮果蔬類(lèi):根據(jù)類(lèi)目特點(diǎn),主推時(shí)令潤(rùn)燥單品,比如石榴、紅柿子、蘿卜、牛肉、鴨肉等。
品牌類(lèi):利用海報(bào)模式,以與霜降為主題,制作出與品牌相符的圖文,做品牌宣傳。
服飾箱包/美妝:冬季款式全面上升,秋款繼續(xù)做打折促銷(xiāo)活動(dòng),美妝借勢(shì)使用以滿(mǎn)減、滿(mǎn)件折活動(dòng)形式,做促銷(xiāo)活動(dòng)。
萬(wàn)圣節(jié)
關(guān)鍵詞:狂歡、南瓜、舞會(huì)
全品類(lèi):如服飾箱包、美妝、食品、日用百貨、數(shù)碼家電、酒店旅游、教育培訓(xùn)等都可以借勢(shì)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
品牌類(lèi):利用海報(bào)模式,以萬(wàn)圣節(jié)為主題,制作與品牌相符的圖文海報(bào),以朋友圈海報(bào)模式傳播
美妝:萬(wàn)圣節(jié)前夜是一年中最“鬧鬼”的時(shí)候,各種妖魔鬼怪、海盜、外星來(lái)客和巫婆們紛紛出動(dòng),可以推出萬(wàn)圣節(jié)特效化妝教程,同時(shí)推出萬(wàn)圣節(jié)化妝必備。
服飾:萬(wàn)圣節(jié)前夕,孩子們會(huì)提著南瓜燈,穿著各式各樣的稀奇古怪的服飾,在萬(wàn)圣節(jié)前夕,可以萬(wàn)圣節(jié)專(zhuān)場(chǎng),主推主題面具、配飾、服飾等同時(shí)采用滿(mǎn)減活動(dòng)形式,下單滿(mǎn)**元可以贈(zèng)送精美萬(wàn)圣節(jié)禮品一份。
親子母嬰:推出趣味兒童萬(wàn)圣節(jié)裝扮套裝,親子可推出親子南瓜燈制作教程。
票務(wù)旅游:萬(wàn)圣節(jié)主題樂(lè)園卡券優(yōu)惠套餐,推出“鬼屋挑戰(zhàn)法”玩法,闖關(guān)成功的用戶(hù)可以朋友圈集贊方式,獲得規(guī)定集贊數(shù)可以得專(zhuān)屬會(huì)員卡一張。
食品:萬(wàn)圣節(jié)有幾樣吃的東西是必備的,例如南瓜派、蘋(píng)果、糖果、有的地方還會(huì)準(zhǔn)備上等牛羊肉,可以結(jié)合萬(wàn)圣節(jié)習(xí)俗推出重點(diǎn)節(jié)日單品。
當(dāng)“羅志祥周揚(yáng)青分手”占據(jù)熱搜第一時(shí),歐萊雅的廣告詞條“黑眼圈克星”緊跟其后,顯得尤為醒目。雖然不無(wú)巧合存在,但是與其說(shuō)巴黎歐萊雅此次營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題是“歪打正著”地碰上了羅志祥事件,不如說(shuō)是其一貫的微博熱搜運(yùn)營(yíng)能力,在此次營(yíng)銷(xiāo)事件中,羅志祥“黑眼圈”的特征,與巴黎歐萊雅產(chǎn)品“黑眼圈克星”的賣(mài)點(diǎn)之間,頗有一脈相承的韻味。不僅有意無(wú)意中調(diào)侃了輿論暴風(fēng)眼中的羅志祥,也用“克星”二字含蓄地傳達(dá)了品牌的態(tài)度,巧妙借勢(shì)的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),無(wú)疑是一次拉好感的營(yíng)銷(xiāo)事件。所以,即便是明星負(fù)面新聞,化妝品品牌也可以巧妙地制造話(huà)題,將影響“轉(zhuǎn)負(fù)為正”。在粉絲經(jīng)濟(jì)愈發(fā)活躍的當(dāng)下,這樣的營(yíng)銷(xiāo)事件,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是錦上添花。
如何做好熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)?品牌利用熱點(diǎn)是為了好的傳播,不是為了刷存在感或湊熱鬧。熱點(diǎn)傳播策劃最重要的是把握熱點(diǎn)趨勢(shì),找到熱點(diǎn)與受眾興趣的結(jié)合點(diǎn),找到熱點(diǎn)與品牌、產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)。深入理解品牌與產(chǎn)品,做好用戶(hù)洞察;了解熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)套路,找準(zhǔn)切入角度。同一個(gè)熱點(diǎn),不同的品牌,結(jié)合自己的品牌特點(diǎn),從獨(dú)特的角度切入,才會(huì)與眾不同,單純站隊(duì)跟風(fēng)是沒(méi)有意義的。
在熱點(diǎn)事件中,大家關(guān)注的實(shí)際上是熱點(diǎn)本身,并沒(méi)有注意到熱點(diǎn)背后的品牌。所以如果品牌自身的營(yíng)銷(xiāo)都不能保證讓用戶(hù)對(duì)你營(yíng)銷(xiāo)深刻,最后的結(jié)果就是熱點(diǎn)與品牌缺乏關(guān)聯(lián)度,熱點(diǎn)火了,受眾對(duì)品牌什么也沒(méi)有記住。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該考慮到:怎么合理使用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)套路,消費(fèi)者是否記住了我們的產(chǎn)品/品牌,在選擇相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),腦海中可以自發(fā)出現(xiàn)品牌。所以,能夠借勢(shì)做好熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),掌握熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方法對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)人員做產(chǎn)品/品牌推廣會(huì)有很大幫助,是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的有效方式之一。
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