新媒體渠道運(yùn)營(yíng)推廣技巧

　　渠道運(yùn)營(yíng)主要在于幫助產(chǎn)品在不同流量渠道獲取到更多的目標(biāo)用戶，進(jìn)而使得產(chǎn)品在整個(gè)生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。通過(guò)一切可以利用的資源和流量為你的產(chǎn)品帶來(lái)新增的的手段;其中包括免費(fèi)、付費(fèi)、換量、人脈積攢、產(chǎn)品的吸引力、圈內(nèi)人的推薦、策劃活動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷、用戶口碑等手段都可以是渠道運(yùn)營(yíng)的的方向。想要掌握新媒體渠道運(yùn)營(yíng)推廣技巧就一起來(lái)看看吧。

 

　　在一類專業(yè)性或共性較好的垂直論壇推廣時(shí)，比如豆瓣小組、技術(shù)社區(qū)、健身社區(qū)和金融社區(qū)等，KOL的影響非常大，推廣時(shí)就需要持續(xù)地輸出品質(zhì)非常高的內(nèi)容來(lái)獲得關(guān)注，而非泛泛地大量粘貼網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。在渠道場(chǎng)景中，用戶是在什么樣情境下接觸產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的印象深度和認(rèn)可度是怎么樣，能否快速激發(fā)用戶的首次使用，都需要綜合考慮。即使曝光和流量成本合理，沒(méi)有足夠的場(chǎng)景教育，用戶的轉(zhuǎn)化率也會(huì)很低。不少成功起步的產(chǎn)品，都是把握住少數(shù)的幾個(gè)推廣方式，深入發(fā)揮勢(shì)能，贏得階段性的收獲。對(duì)推廣渠道選擇的苛刻，來(lái)源于你對(duì)用戶特性有全面了解，對(duì)渠道的推廣走勢(shì)有提前預(yù)判。
 

　　多學(xué)習(xí)，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。行業(yè)參考是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或有用戶重合的領(lǐng)域，有兩點(diǎn)是很關(guān)鍵的：第一是理解出發(fā)點(diǎn)，比如線下活動(dòng)的目的是拓展新業(yè)務(wù)，還是品牌影響力;第二是數(shù)據(jù)效果和流程參考，比如對(duì)方社群運(yùn)營(yíng)的用戶數(shù)量，運(yùn)營(yíng)規(guī)則，廣告投放的主要渠道，成本多少。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)方主攻的推廣渠道，一定程度上具有很大的代表性和參考價(jià)值。
 

　　渠道組合的意義在于通過(guò)不同維度的渠道增加印象和場(chǎng)景，通過(guò)不同環(huán)節(jié)的引導(dǎo)，降低每一環(huán)節(jié)的用戶流失，從而降低真正的整體推廣成本，亦或是增加傳播的效應(yīng)。
 

　　渠道和場(chǎng)景組合
 

　　在推廣時(shí)，會(huì)出現(xiàn)幾種常見(jiàn)的問(wèn)題：在不舒服的場(chǎng)合，強(qiáng)制給用戶宣傳，比如馬路上發(fā)傳單;給到用戶和產(chǎn)品無(wú)關(guān)的利益，來(lái)獲得下載注冊(cè);整個(gè)推廣過(guò)程，用戶被動(dòng)進(jìn)入，沒(méi)有主動(dòng)傳播。綜合來(lái)看，我們要構(gòu)建一個(gè)用戶能夠被吸引過(guò)來(lái)的宣傳場(chǎng)景，比如活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和人員的主題裝飾、或者是和產(chǎn)品主題相關(guān)的特色周邊。在短暫的互動(dòng)中，能夠讓參與者清楚產(chǎn)品提供的服務(wù)，并設(shè)置引導(dǎo)注冊(cè)和傳播的環(huán)節(jié)。
 

　　多維度渠道組合。
 

　　不同維度的渠道，給用戶的感受是不同的，比如平面廣告的視覺(jué)效果極佳，但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境，當(dāng)下用戶沒(méi)有下載，過(guò)后就忘記了，單一渠道的成本就比較高。我們?cè)谝恍┥鐓^(qū)投廣告或置頂帖的時(shí)候，通常也會(huì)配合開(kāi)展活動(dòng)，讓用戶看見(jiàn)宣傳的時(shí)候，提升點(diǎn)擊和參與興趣。維度的疊加，是1+1>2的效果。
 

　　渠道運(yùn)營(yíng)需要綁定用戶
 

　　渠道運(yùn)營(yíng)歸根到底是服務(wù)于產(chǎn)品和用戶，因此選擇推廣方式和渠道的時(shí)候，需要更周全的考慮用戶的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，以及用戶思維，將不同的環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)起來(lái)。天天和數(shù)據(jù)打交道，這個(gè)是核心技能，但需要注意的是數(shù)據(jù)本身沒(méi)有意義，是邏輯和業(yè)務(wù)賦予意義，而且數(shù)據(jù)或許欺騙你，叫好與叫座的關(guān)系就是一個(gè)典型的數(shù)據(jù)陷阱，因?yàn)橛脩魞r(jià)值的衡量是缺失的數(shù)據(jù)，核心指標(biāo)的細(xì)化，輔助其他指標(biāo)才能利用數(shù)據(jù)做決策，所以構(gòu)建自洽的邏輯鏈條更是核心技能。

 

　　做新媒體運(yùn)營(yíng)要考慮到以下幾點(diǎn)：為女性服務(wù)，男人的興趣不在保管與使用(采購(gòu)家庭物資)金錢(qián)上，而是放在賺錢(qián)上，保管與使用大都是女人的事;為嘴巴服務(wù)，吃是人類最基本的需求之一，隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)吃也在與時(shí)俱進(jìn)，只有滿足大眾基本需求的產(chǎn)品才具有巨大的發(fā)展空間;拓展新渠道，財(cái)富是賺來(lái)的，而不是靠省吃儉用積攢起來(lái)的;營(yíng)銷活動(dòng)的高回報(bào)需要高投入，開(kāi)源是根本。一方面要制止浪費(fèi)，另一方面要懂得推陳出新，開(kāi)拓新資源?？啃畔屨枷葯C(jī)，商場(chǎng)是個(gè)機(jī)會(huì)均等的地方，在相同的條件之下，誰(shuí)能捷足先登，搶占先機(jī)，先發(fā)制人，那么誰(shuí)就能穩(wěn)操勝券了;善于整合資源，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。這個(gè)世界已經(jīng)準(zhǔn)備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把他們收集起來(lái)，運(yùn)用智慧把他們有機(jī)的組合起來(lái)。
 

　　互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)流量為王的時(shí)代，大至BAT巨頭，小到初創(chuàng)公司，對(duì)于流量的渴求都是無(wú)比強(qiáng)烈的。流量入口作為兵家必爭(zhēng)之地，引發(fā)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)也愈演愈烈。如何找準(zhǔn)合適渠道，獲得精準(zhǔn)流量，以較低的成本獲取目標(biāo)用戶也就成了渠道運(yùn)營(yíng)關(guān)注的核心所在。
 

　　提升推廣的質(zhì)量，做好渠道運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上需要遵循的原則是：在適合的時(shí)間，適合的地點(diǎn)，將適合的內(nèi)容推薦給適合的人。影響渠道運(yùn)營(yíng)的三個(gè)核心要素：渠道、用戶、素材，就是我們需要選擇合適的渠道，做好用戶洞察分析，進(jìn)行素材的個(gè)性化定制。
 

　　渠道主要包含：搜索引擎、信息流廣告、科技網(wǎng)站、媒體推廣、社交廣告、第三方電子市場(chǎng)、資源置換、刷排名、廠家預(yù)裝等。這么多的渠道可供選擇，那是不是所有的渠道都適合我們呢?當(dāng)然不是，因?yàn)槊總€(gè)渠道都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，我們需要了解每個(gè)渠道的特性，再結(jié)合自身的情況來(lái)進(jìn)行選擇。
 

　　搜索引擎，信息流廣告：監(jiān)控成本高，用戶質(zhì)量復(fù)雜，但目前逐步朝向精準(zhǔn)方向發(fā)展，像騰訊社交廣告和阿里、百度等廣告網(wǎng)絡(luò)擁有較強(qiáng)的DSP(廣告需求方平臺(tái))能力。
 

　　計(jì)費(fèi)方式：CPA，CPC;優(yōu)勢(shì)：流量較大，成本可控;劣勢(shì)：作弊風(fēng)險(xiǎn)，質(zhì)量堪憂。
 

　　媒體推廣：體驗(yàn)較差，無(wú)法持久。媒體投放推廣包括媒體軟文、測(cè)評(píng)、新聞稿推廣等手段，都是品牌推廣的方式。適當(dāng)?shù)拿襟w推廣，能夠很好地將產(chǎn)品與用戶維系在一起。此外，傳統(tǒng)媒體、電視廣告、微電影、視頻等端游推廣模式，現(xiàn)在也逐漸被重視。
 

　　計(jì)費(fèi)方式：CPC，CPT;優(yōu)勢(shì)：質(zhì)量較好，短時(shí)間帶動(dòng)大量下載，短時(shí)間形成曝光，具有話題性和流行性;劣勢(shì)：應(yīng)用用戶量有限，廣告的展示曝光受限，則效果降低。
 

　　社交推廣：社交推廣對(duì)于產(chǎn)品的宣傳提供較大的幫助。
 

　　方式：利用微博、微信、論壇、社區(qū)等手段進(jìn)行推廣，包括微博大號(hào)營(yíng)銷、草根炒作等手段;優(yōu)勢(shì)：推廣成本極低，卻可以高效傳播;劣勢(shì)：宣傳效果較好，但不是最佳的獲取用戶方式。
 

　　資源置換：精準(zhǔn)的置換和資源優(yōu)化則是此類推廣做到最佳的關(guān)鍵。但是現(xiàn)在都面臨著用戶質(zhì)量的問(wèn)題，整體效果大不如前，但仍有小部分效果還不錯(cuò)，可酌情選擇使用這種推廣方式。
 

　　優(yōu)勢(shì)：流量置換，效果質(zhì)量較好;劣勢(shì)：流量不穩(wěn)定，維護(hù)監(jiān)控成本較高。
 

　　渠道的選擇，基于活動(dòng)/產(chǎn)品/定向人群及KPI，評(píng)估轉(zhuǎn)化成本，再進(jìn)行選擇，投放過(guò)程遵循：精準(zhǔn)用戶+海量曝光原則。精準(zhǔn)投放重點(diǎn)評(píng)估轉(zhuǎn)化效果，在渠道選擇上重點(diǎn)考核CPA、ROI、ARPU值等，海量曝光主要在選擇上重點(diǎn)評(píng)估CPC、CPM成本。不管是什么活動(dòng)，其實(shí)在投放策略上都是要持續(xù)不斷的引流，提高用戶轉(zhuǎn)化，同時(shí)想方設(shè)法搶占競(jìng)品流量，削弱對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)力。
 

　　無(wú)論是做預(yù)測(cè)還是做分析，數(shù)據(jù)都是基礎(chǔ)，無(wú)數(shù)據(jù)不運(yùn)營(yíng)，在渠道推廣過(guò)程中，我們需要明確數(shù)據(jù)目標(biāo)，如活動(dòng)時(shí)間，投入多少，預(yù)計(jì)收入多少，到活動(dòng)上線前需要跟開(kāi)發(fā)進(jìn)行數(shù)據(jù)提報(bào)，再到活動(dòng)過(guò)程中事實(shí)進(jìn)行渠道數(shù)據(jù)分析，大到整個(gè)活動(dòng)效果，每個(gè)渠道效果，小到每個(gè)連接的轉(zhuǎn)化，每個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)情況等等，根據(jù)具體細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)分析最終到實(shí)際的渠道位置，找到問(wèn)題，再進(jìn)行推廣優(yōu)化。
 

　　萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代不再是單一性工作的時(shí)代，什么工作內(nèi)容都是有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系的。需要將眼光向長(zhǎng)遠(yuǎn)望去，需要將上下游的工作結(jié)合起來(lái)，可以以自己的工作內(nèi)容為中心，通過(guò)不斷優(yōu)化把各方面配合好、溝通好。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只做單一的事情很容易被替代，一個(gè)崗位一項(xiàng)工作需要建立屬于自己的高難度差異門(mén)檻，需要有自己的運(yùn)營(yíng)思維，保持獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)方式，渠道運(yùn)營(yíng)只是新媒體運(yùn)營(yíng)中的一種，但做好渠道運(yùn)營(yíng)也并不是那么容易的，掌握渠道運(yùn)營(yíng)推廣技巧是必要條件，行業(yè)之間各有不同，都需要自己在實(shí)操中積累經(jīng)驗(yàn)，鍛煉運(yùn)營(yíng)思維。