做新媒體不會場景營銷你就OUT了

　　場景營銷中最關(guān)鍵的因素，在于如何自然的將體驗帶入，而不是直接介紹產(chǎn)品或傳播信息，用戶會因為實際的體驗而產(chǎn)生感受、反饋以及分享。很多人忽略了一個問題，產(chǎn)品本身很難與用戶產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，而“服務(wù)”核心應(yīng)該傳遞的是“對解決方案的依賴感”。“場景滲透”就是一種可行的方式，通過固定的場景提供輕質(zhì)的解決問題方案，在傳播品牌的同時，打造依賴感。所以，做新媒體不會場景營銷你就OUT了。
 

　　場景營銷是對傳統(tǒng)的市場理論的顛覆，是以心靈的對話和生活情景的體驗來達(dá)到營銷目的。情景營銷的基本的假設(shè)是，消費者在其日常生活中的某個"相似的瞬間"，更容易接受相同的宣傳，而無論其年齡、性別、收入等。
 

　　如今，體驗式營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足挑剔的消費者了。情景營銷作為體驗式營銷的進(jìn)一步升級，就是要為用戶營造出使用場景，讓客戶參與其中，親身體驗產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點。帶給人一種"我擁有了它，我看到的這些都能在家享受"的感覺，喚醒用戶的深層共鳴，有效地將品牌理念植入人心。
 

　　消費者的消費行為都是在特定的場景下進(jìn)行的，消費者是透過場景來認(rèn)知產(chǎn)品的，消費者在不同的場景下具有不同的需求，企業(yè)開展市場營銷需要在相關(guān)的場景下，將產(chǎn)品賣點與消費者需求相對接，有效地觸動消費者的痛點和癢點，引起消費者的情感共鳴，激發(fā)購買欲望，建立起良好的互動關(guān)系，并形成消費者黏性和忠誠度。
 

　　場景賦予產(chǎn)品以生動化的意義，場景在品牌營銷中起著十分重要的作用，我們可以簡單的把場景理解為消費者所處的時間、空間以及周圍人物、環(huán)境因素的綜合，在這一意義上，場景就是具體的“消費情景”。消費情景包括外界刺激和內(nèi)心感受兩個方面，影響消費者購買欲望和行為，消費者對于自身所處的環(huán)境“觸景生情”，產(chǎn)生聯(lián)想及特定的行為，在不同的場合，表現(xiàn)出不同的消費行為;在某個特定的時點，也會有不同于其它時間的購買欲望和行為。

 

　　你也會發(fā)現(xiàn)做新媒體不會場景營銷你就OUT了，這話不只是說說而已的，下面分享幾種場景營銷模式的成功案例。
 

　　生活場景：大部分城市人過著兩點一線的平凡日子，要么擠格子間，要么擠公交車。在這些日常的場景中添加一些跨界元素，創(chuàng)造新鮮的場景，能讓人腎上腺素頓時上升。WWF為了呼吁人們關(guān)注全球變暖的問題，在巴拉圭首都的街頭搭建起簡易餐廳，以大地為灶臺烹飪食物，把“地面溫度”和“煎鍋溫度”聯(lián)系起來。不少路人圍觀試吃，甚至親自動手體驗，直接感知全球變暖這一平時不易察覺到的問題。
 

　　藝術(shù)場景：藝術(shù)是我們休閑生活中的重要組成部分，例如展覽、電影、話劇、音樂會等，人們在這些藝術(shù)場景中會產(chǎn)生獨特的感受。五月花利用其紙巾產(chǎn)品，將各大城市地鐵站、商城變成藝術(shù)場景——衛(wèi)生紙畫廊!品牌分別邀請了專業(yè)人士和普通消費者，在活動現(xiàn)場在五月花衛(wèi)生紙上作水墨畫，通過參與體驗五月花衛(wèi)生紙柔滑、強(qiáng)韌和濕水不易破的重要特性，同時在活動中體驗藝術(shù)。
 

　　運動場景：創(chuàng)造新鮮的場景，改變運動中的某些元素，創(chuàng)造新的運動場景，也可給消費者帶來新鮮的運動體驗。Nike在西班牙馬德里開展了一場“Football anytime, anywhere”的campaign，用夜光投影為年輕人創(chuàng)造運動場地。用戶可使用App呼叫“Nike大巴”，這輛大巴就會帶來足球場(激光投影)、球門等設(shè)施，甚至還有免費的Nike球鞋，讓年輕人們能在夜光足球場中愉快地玩耍。
 

　　消費場景：“現(xiàn)金還是刷卡?”——消費是整個商業(yè)鏈條中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對于某些品類而言(例如快消品)更是消費者最容易受影響的環(huán)節(jié)。創(chuàng)造新的場景，刷卡是我們消費時經(jīng)常做的一個動作，設(shè)想一下如果這個動作不在刷卡機(jī)上完成會怎樣。德國 Misereor是一家致力于救助國際貧困地區(qū)的公益組織，他們制作了一個可以刷卡的戶外廣告牌。只要輕輕一刷信用卡，廣告牌上被捆綁的雙手就會被解放，捐贈“立馬見效”，也讓公益廣告馬上轉(zhuǎn)化為捐贈。
 

　　節(jié)日場景：英國百貨Harvey Nichols圣誕節(jié)“自私”促銷，英國百貨Harvey Nichols發(fā)現(xiàn)在圣誕節(jié)人們都要花費一大筆錢購買禮物送親朋好友，無法把錢花在自己身上。于是他們發(fā)起了一個“Sorry I Spent It On Myself”的campaign，消費者只要搭配購買包裝好的小商品，那么高價商品就能獲得折扣。這既能給自己買一份高價的禮物，又能送給親戚朋友一份包裝不錯的小禮品，一舉兩得，略帶淘氣。
 

　　虛擬場景：在數(shù)字時代，人們很多時間都花費在虛擬世界里。除了“三件寶”外，用戶在網(wǎng)絡(luò)上的每一個痛點都可以成為供我們利用的場景。在地鐵公交，滿滿都是拿著手機(jī)看資訊的年輕人，可是時常出現(xiàn)信號不好的情況，對著離線頁面只能無奈。新加坡圖書出版商Math Paper Press利用這個場景，把圖書中的段落植入到這些離線頁面中，當(dāng)用戶訪問網(wǎng)站遭遇斷網(wǎng)時，就會看到這些段落和售賣書店的地址，既能幫用戶打發(fā)時間，又能給書店帶來生意。

 

　　優(yōu)秀的場景營銷，將生硬的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一種服務(wù)從而獲取潛在用戶的認(rèn)可，能從觸覺和視覺帶給顧客一種美的體驗：心儀的物品在指尖的觸碰下變得親切;你即將擁有的商品在有模特來幫您試用，自己使用時的場景仿佛就在眼前。沒有什么比實物和情景體驗更能吸引消費者的了，因為直觀的表現(xiàn)更能刺激消費者的感官，在一個主題的氛圍下，消費者通過看、聽、嗅，與產(chǎn)品進(jìn)行零距離接觸，質(zhì)地、重量、色彩盡在掌握。也就是說，產(chǎn)品感性化的差異點是真實可感的，甚至省去了想象的過程，人們可以直接進(jìn)入到使用產(chǎn)品的情景中去，進(jìn)而引發(fā)消費共鳴。最重要的，它也能幫助消費者更好地了解到產(chǎn)品功能甚至背后的文化，從而做出明智地消費決策，讓購物的過程更加稱心、舒心。這就是現(xiàn)代營銷中所突出的"品牌情感共鳴效應(yīng)"，良好的品牌口碑和美譽度，就在這樣不經(jīng)意間悄然形成，并傳播展開。
 

　　借助于具體的消費情景，可以將產(chǎn)品與消費者的具體時間、地點、行為等內(nèi)容連接起來，有效促進(jìn)用戶的產(chǎn)品使用意向，并形成良好的品牌感受。品牌即場景，同樣的東西，在不同的場景里，其實代表的意義也是不同的。比如酒水，在不同的場景中就可能意味著不同訴求，因而同樣是酒水，只要場景不同，消費者就可以形成不同的感受和體驗，產(chǎn)品只是品牌和場景的載體而已，婚宴給酒水賦予喜慶氣息;禮品表現(xiàn)了送禮人的心意。
 

　　品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品和場景的組合，不同的場景帶來了不同的附加意義。品牌專家沈菏生認(rèn)為：任何企業(yè)在塑造品牌時，都要考慮品牌理念，用故事來詮釋理念，把品牌融入場景，品牌故事化，故事場景化，最大限度的引爆人們的興趣，觸發(fā)人們的沉浸式參與和互動，引發(fā)人們的價值共鳴，使人們能夠愉快的理解和認(rèn)可品牌。
 

　　品牌傳播要以故事的形式再現(xiàn)生活場景，發(fā)掘場景蘊含的人文精神，還原場景背后的人生價值。品牌通過形象生動的故事融入生活場景，品牌通過形象生動的故事融入生活場景，帶動消費者的情感共鳴，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生參與感，讓消費者成為場景的主角，通過共同的體驗而提升品牌傳播的質(zhì)量，主動的接受品牌，從情感上喜歡品牌，進(jìn)而與品牌形成相互信賴的親密關(guān)系。
 

　　開展場景營銷要基于消費者生活的真實場景和個性化需求，在合適的時間和地點，為消費者推送有價值的信息和服務(wù)，而且消費者在使用產(chǎn)品的過程中，還可以將反饋信息提供給企業(yè)，通過與消費者之間的互動，增加了消費者對品牌的信任。
 

　　場景營銷時代人們都是生活在場景之中，消費需求也從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場景體驗。這必然要求要求企業(yè)運用場景化思維模式，重構(gòu)商業(yè)模式和運作流程，在營銷中更加注重滿足消費者的場景價值需求，更好地打造品牌。數(shù)字空間易于傳播信息而難于體驗;而現(xiàn)實世界傳播信息的效率相對較低卻容易產(chǎn)生體驗。所以，除了數(shù)字空間，不妨回到現(xiàn)實世界里走走看看，在現(xiàn)實場景中找到洞察，在場景中找到靈感。人的某些需求，要在特定的場景下才會被激發(fā)，找到這些場景，就找到了機(jī)會，做新媒體場景營銷也就信手拈來了。