想從事新媒體運(yùn)營的小白可能對文案挺犯怵的,一想到每天得不斷地寫文章,多大的腦容量和知識(shí)儲(chǔ)備才能寫出一篇文案呢?零基礎(chǔ)小白如何練習(xí)文案能力啊?需要很長時(shí)間才能有大幅度提升吧。其實(shí)日常生活中就可以得到練習(xí),以下有非常實(shí)用的文案練習(xí)方法。
學(xué)會(huì)用文案回溯分析案例:目的是通過刻意練習(xí),掌握分析問題的路徑和策略思維。哪怕是每天上下班路上的公交地鐵站,都可以特意關(guān)注新出街的廣告,發(fā)現(xiàn)特別喜歡或者特別討厭,可以拍下來閑暇時(shí)好好分析一下。每一則出街廣告,除了看得見的形象和文案,它背后有更多值得思考和挖掘的東西:一條出街的廣告往上回溯,可以思考它出街的過程(從接到到brief到內(nèi)部策略思考、頭腦風(fēng)暴、文案寫作到媒介選擇和投放)、品牌定位和現(xiàn)狀、產(chǎn)品市場競爭格局、企業(yè)商業(yè)模式、發(fā)展戰(zhàn)略……
讀懂表面需求:也就是學(xué)會(huì)分辨你拿到了什么樣的需求,這個(gè)需求到底要你做什么?我們可以把需求工作單分成兩種,一種叫執(zhí)行工作單,一種叫創(chuàng)意工作單。用這個(gè)分類法主要是為了幫助大家更有效率地掌握每項(xiàng)工作上的投入。 執(zhí)行工作單,就是它在下達(dá)給你的時(shí)候已經(jīng)非常明確目的了,他要的就是幾張海報(bào),或者是一句口播。創(chuàng)意工作單,是客戶只明確為了完成一個(gè)任務(wù),需要一波營銷,但是采用什么樣的手段,交給你。執(zhí)行工作單拼的是執(zhí)行度,創(chuàng)意工作單還拼手段。當(dāng)你判斷這個(gè)需求是屬于執(zhí)行工作單范疇的時(shí)候,實(shí)際上就意味著執(zhí)行手段已經(jīng)明確了,已經(jīng)進(jìn)入了創(chuàng)意落地環(huán)節(jié)。
很多公司在拿到一個(gè)創(chuàng)意工作單需求的時(shí)候,首先想到的邏輯是采用填坑的做法,把創(chuàng)意工作單拆解成一個(gè)一個(gè)的執(zhí)行工作單,然后進(jìn)行填空,拍一個(gè)片子做一波海報(bào)等等。最后所有的任務(wù)都是用一樣的手段完成的,不管你面對的產(chǎn)品是需要到餐廳就餐的快餐,還是在路上跑的汽車,雖然場景完全不一樣,但采用的手段是一模一樣的,都是幾條片子,一播海報(bào)。其實(shí)創(chuàng)意工作單有很大的發(fā)揮空間,你可能用另外一個(gè)什么手段,離用戶更近,更符合這個(gè)產(chǎn)品的使用場景,更能觸動(dòng)用戶。對于文案來說,做什么樣的文章得先看看把這個(gè)文章做在什么樣的地方。所以判斷需求是創(chuàng)意工作單之后,可以嘗試先想想創(chuàng)意,再確定手段。
其實(shí)作為新媒體營銷文案最重要的不是文字,更不是這個(gè)詞有多熱,而是對商業(yè)邏輯和市場狀況有一個(gè)基本的了解和判斷,在寫一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,你應(yīng)該已經(jīng)充分了解了這個(gè)市場上目前的所有相關(guān)狀況。所以當(dāng)大家讀懂需求的表面意思之后,就要去充分了解產(chǎn)品在市場上現(xiàn)在面臨的其他的狀況,就像一瓶水出來的時(shí)候,它的競爭對手是什么樣子的狀況,競爭對手現(xiàn)在采用的是什么樣子的新媒體營銷手段?競爭對手已經(jīng)達(dá)到了什么樣子的規(guī)模,它在講什么?我跟它比起來我的賣點(diǎn)又是什么?需要分析的這些內(nèi)容是不會(huì)直接寫在需求工作單上的,這就要求你自己去挖掘需求背后的東西,學(xué)會(huì)透過字面看本質(zhì)。
從戰(zhàn)略到文案中間的每一個(gè)環(huán)節(jié),都自成體系,而你需要掌握的即是了解每一個(gè)環(huán)節(jié)里的核心概念,了解做品牌、營銷、傳播、創(chuàng)意,每一步路徑各自是什么。建立某個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)體系,最好的方法是掌握系統(tǒng)理論,積累實(shí)操經(jīng)驗(yàn),而非碎片化的文章或者某些網(wǎng)上的幾天新媒體運(yùn)營培訓(xùn)課程。當(dāng)你建立了底層知識(shí)體系,能讓人形成結(jié)構(gòu)化思維,在看問題時(shí)做到由表入里,由點(diǎn)及面。別人看到的是文案,你看到的是品牌策略企業(yè)戰(zhàn)略,別人看到的是一句slogan,你看到的是消費(fèi)趨勢、行業(yè)競爭態(tài)勢……這就是專業(yè)性,職業(yè)敏感性的體現(xiàn)。
再分享幾種練習(xí)新媒體文案能力的方法:
換一種說法:表達(dá)同一個(gè)意思,看看你可以有多少種說法,實(shí)際上與寫文案的性質(zhì)是一樣的:一個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn),我們用更簡單有趣的語言表達(dá)出來,這就是好文案??梢员M量用名詞和動(dòng)詞去代替形容詞,這樣更有畫面感。
產(chǎn)品文案轉(zhuǎn)換法:環(huán)顧一下四周有什么產(chǎn)品,比如電腦、水杯、簽字筆等,直接給它們寫一段文案,通過文案去描述它們,把產(chǎn)品的一些功能特性直接表現(xiàn)出來。
九宮格訓(xùn)練法:用筆先把白紙分割成9宮格。中間那格填上你的商品名,接下來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。
文案練習(xí)的第一重點(diǎn)是擴(kuò)增腦內(nèi)的詞匯儲(chǔ)存量和聯(lián)想能力,然后是文句的通順和語韻。再靈感迸發(fā),但靈感是一件摸不著頭緒的事情,就像愛情,忽然就開始,也莫明其妙結(jié)束。正因?yàn)樗牟豢蓽y,所以我們平常更應(yīng)該多留心,并多做模擬演練,從生活日常中找到引發(fā)創(chuàng)意的生活事物,進(jìn)行創(chuàng)作,你就會(huì)知道它可能從哪里來。例如:
新媒體廣告文案練習(xí)——舞臺(tái)表演
1、人生如戲,戲如人生。
2、舞臺(tái)上的劇情起起伏伏,不知何時(shí)才是終點(diǎn)。
3、在高潮之前,需要鋪釀情緒;在高躍之前,必先彎低膝蓋。
新媒體廣告文案練習(xí)——夢想
1、躁動(dòng)的因子在我體內(nèi)奔騰,想飛的情緒無法抑制,一觸即發(fā)的張力在我體內(nèi)蔓延,懷抱著強(qiáng)大的熱情,我只想奔馳如電。
2、記事本上的風(fēng)景名勝,叫做夢想;書桌上的地球儀,叫做渴望;腦海中的未來藍(lán)圖,叫做期盼。
文案,是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營從業(yè)者必備的軟實(shí)力,毫不夸張的說,這是每一個(gè)運(yùn)營活動(dòng)的前提,你的一切行動(dòng)和整個(gè)運(yùn)營的邏輯都靠文字連接起來。接下來我將分享互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中文案的寫作方法以及背后蘊(yùn)含的邏輯。
文案的四要素:目標(biāo)用戶、產(chǎn)品特點(diǎn)(產(chǎn)品本身屬性)、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)(由特點(diǎn)產(chǎn)生的功能)、用戶利益點(diǎn)。
一般撰寫文案流程如下:
文案的前期準(zhǔn)備:只有通過用戶調(diào)查,將用戶想要了解的和你掌握的資源和知識(shí)對接起來,你的工作才不是沒有依據(jù),你才會(huì)更踏實(shí)。每一個(gè)步驟都是有科學(xué)依據(jù)的,這才算得上好運(yùn)營。
開始文案寫作:前期通過大量的用戶調(diào)查后知道了用戶訴求,接下來就是文案寫作了,先說一下短文案,短文案是為了介紹一款產(chǎn)品而生的,生活中見到的廣告語都屬于短文案,大公司尤為明顯。短文案寫作的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?文案不應(yīng)以是否有創(chuàng)意、是否有趣作為衡量標(biāo)準(zhǔn),文案唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)該是用戶能否看懂,能否促進(jìn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。最魔性的短文案在生活中就是:回收舊家電,舊洗衣機(jī),舊手機(jī)換盆等,配上魔性的聲音,你可以說它不是好文案,但其實(shí)它的轉(zhuǎn)化率極高。短文案在每個(gè)行業(yè)的形式不一樣,他面對的用戶群體不同。
文案就是將每一句寫好的話組合起來,但不是簡單的組合起來,背后是有邏輯的,大家看到的短文案只是表面現(xiàn)象,一篇文案背后是新媒體運(yùn)營從業(yè)者做過巨大的工作量,最后呈現(xiàn)在你的面前最好的狀態(tài)。長文案也是如此,背后的邏輯是一樣的,只不過長文案對文字的要求更高,細(xì)節(jié)更嚴(yán)謹(jǐn)。文案能力是作為新媒體運(yùn)營人員必備的基礎(chǔ)能力,所以,想要零基礎(chǔ)小白想要提升文案能力有很多方法,但是簡單有效且實(shí)用的就那么幾種,持之以恒必定能達(dá)到質(zhì)的提升。
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