很多人都認為產(chǎn)品是道,營銷是術。到底什么是道,什么是術,哪頭重,哪頭輕,一直有很多人糾結,有很多同行質疑。在營銷方法和產(chǎn)品選擇上,很多品牌的側重點有些偏離。產(chǎn)品和營銷對于品牌來說,就相當于人的左右手,右手用的多,可是左手絕對不能缺,相輔相成才能發(fā)揮最大價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的來臨,互聯(lián)網(wǎng)品牌運勢而生,這些品牌會花費很大的精力投入營銷,從廣告植入,到贊助綜藝節(jié)目,或是推出各種生動有趣的粉絲活動吸引眾多消費者。所以,新媒體人也不能缺少產(chǎn)品營銷思維。
互聯(lián)網(wǎng)品牌叫個鴨子的出現(xiàn),給全聚德帶來不了不小的沖擊,同樣是以鴨子主題的品牌,叫個鴨子卻用幾年的時間攻破了全聚德幾百年積累的成果。這就是充分發(fā)揮營銷魅力給品牌帶來的效果。不僅餐飲行業(yè)如此,其實任何行業(yè)都是一樣,傳統(tǒng)品牌注重產(chǎn)品品質,不重視營銷,他們認為有了好的產(chǎn)品顧客自己就會上門;而互聯(lián)網(wǎng)品牌則重視產(chǎn)品營銷,產(chǎn)品雖比不了傳統(tǒng)品牌,卻憑借獨特的營銷方式讓消費者主動為他們傳播,用很少的投入就獲得很好的傳播效果。這足以證明,這個時代酒香也怕巷子深,營銷和產(chǎn)品同等重要。如果沒有好的網(wǎng)絡營銷策略,再好的產(chǎn)品也會跟不上時代的需求,被消費者遺忘;如果是真正過硬的產(chǎn)品,再搭配好的營銷,品牌銷量自然會水到渠成。
發(fā)揮營銷與產(chǎn)品的優(yōu)勢,建立品牌的營銷產(chǎn)品化:任何品牌不管是在建立的初始期還是擴張的穩(wěn)定期,甚至衰落期,都需要營銷。有需求的地方就會有產(chǎn)品,有產(chǎn)品就會產(chǎn)生交易,而有交易的地方就會存在營銷。品牌最重要的就是做兩件事:一件是創(chuàng)造價值,另外一件是傳播價值。前者是基礎,后者只是助力的工具。這就像產(chǎn)品與營銷之間的關系,而隨著品牌的發(fā)展,兩者也不斷碰撞出火花,于是便出現(xiàn)了營銷產(chǎn)品化趨勢。所謂的營銷產(chǎn)品化,就是結合現(xiàn)有的營銷模式或未來某個時期的熱門營銷模式,以產(chǎn)品形式幫助品牌提高營銷效率,可以根據(jù)產(chǎn)品定位分為三種類型:營銷模式型、產(chǎn)品工具型和營銷產(chǎn)品綜合型。
營銷模式型:這種模式以營銷導向為主,將產(chǎn)品特點和性能滲透到營銷的每一個流程中,以提升傳播價值,最大化收獲傳播效果。前幾年火爆網(wǎng)絡的年輕小酒品牌江小白就是利用這種形式迅速打開了年輕人市場,其扎心的文案收獲了不少年輕人的認同。而江小白塑造的這些文案都是建立在消費者喝酒的場景中的,因此讓江小白的文案不時在互聯(lián)網(wǎng)世界掀起一陣陣聲浪,成為大家飯余茶后的談資。
內容工具型:這種方式則是以產(chǎn)品導向為主,營銷輔助產(chǎn)品進行呈現(xiàn),讓更多的消費者能夠直觀感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢,從而影響消費者心智。而在這方面取得明顯效果的就屬全國銷量第一的小酒:小郎酒。小郎酒沒有江小白的扎心文案,互聯(lián)網(wǎng)營銷做的也一般,但為什么做得這么成功?其根本原因是背靠郎酒大品牌,產(chǎn)品質量更勝一籌,消費者也愿意為產(chǎn)品買單。
營銷產(chǎn)品綜合型:這種模式是營銷和產(chǎn)品雙軌道進行,正在發(fā)展中的品牌比較適用。例如一直活躍在中國智能手機市場的OPPO,他的營銷已經(jīng)融入到了品牌骨髓中,其中“前后兩千萬,拍照更清晰”、“充電五分鐘,通話兩小時”、“這一刻,更清晰”等品牌slogan不僅將產(chǎn)品性能融入其中,而且還通過一系列互聯(lián)網(wǎng)營銷成功洗腦消費者,堪稱張口就來!
其實,對于品牌來說,營銷是一套組合拳,在這其中,包含了產(chǎn)品這個關鍵因素。因此,有營銷組合的整體概念,品牌才能決定到底是應該遠離社交網(wǎng)絡埋頭研發(fā)產(chǎn)品質量,還是將不斷投入線上的社交流量,搶占消費者的社交網(wǎng)絡注意力。
感性營銷+理性消費,實現(xiàn)品牌的正向發(fā)展。
產(chǎn)品的本質是購買理由,主要用于滿足消費者的需求。營銷的本質是增長用戶對你的需求,主要解決消費者的購買意愿。所以品牌想要正向發(fā)展,就必須要平衡產(chǎn)品和營銷之間的關系,過于迷信產(chǎn)品、過于倚重營銷都會出問題。所以,這個時代就出現(xiàn)了很多會做廣告的品牌,比如最會寫文案的江小白,最會寫段子的杜蕾斯,最會抒發(fā)情感的999感冒靈。究其原因,產(chǎn)品營銷是一件很理性的事,所以更需要一點感性來調和。
品牌通過營銷手段與消費者建立情感紐帶,借助優(yōu)質產(chǎn)品讓消費者產(chǎn)生理性消費。無論做產(chǎn)品還是做營銷,核心目標都是為了實現(xiàn)品牌價值,只有兩者之間形成良性互動,才能保證品牌持續(xù)的正向發(fā)展。如果一個新產(chǎn)品不是簡單的提升收益或者降低成本,而是需要讓消費者當下立刻承受一些看得見的損失,去追求未來采用新產(chǎn)品之后的潛在利益,那么該如何使其更快地理解和接受?
一個非常關鍵的原因是:比起收益,人們對損失更加敏感。就像告訴一個不學習的高中生:你要努力學習,將來考上好大學才能有個好前途,才能年薪20W。這經(jīng)常沒什么效果——比起好好學習后虛無縹緲的可能利益,現(xiàn)在立刻要放棄的東西卻是顯而易見的,比如娛樂的時間。所以,我們會高估已經(jīng)擁有的東西的價值,低估沒有擁有的東西的價值。新媒體人做產(chǎn)品營銷需要考慮到很多問題。
想要解決這種“經(jīng)典矛盾”需要:
提高新產(chǎn)品的易比較性:一個新產(chǎn)品,如果單純讓消費者獲得額外價值或者降低成本,消費者更加容易采納。但大部分產(chǎn)品并不屬于這兩種情況,讓人很難直接跟現(xiàn)狀進行比較,一個重要的辦法就是:通過一些營銷行為,把不屬于這兩種情況的產(chǎn)品,轉化為屬于這兩種情況的產(chǎn)品。
通過前期補貼策略來轉化:在專車服務推廣之前,很多用戶的現(xiàn)狀是“叫出租車”,對他們來說,更高價但也更舒適的專車;對專車的潛在顧客來說,雖然切換到專車實際上收益大于成本,但前面我們說過:人會低估收益,高估損失。專車服務在初期為了迅速鼓勵第一波嘗試,直接通過“充100送100”把價格降低到出租車服務的級別上,從而讓第三種情況變成了第一種情況。消費者的心理發(fā)生了改變:“服務、舒適度都比出租車好,價格卻一樣,我不嘗試我傻嗎?”而一旦一個產(chǎn)品讓人產(chǎn)生“放著好處不嘗試,我難道傻嗎”的心理,就更容易迅速引起購買和推薦。
引入?yún)⒖键c,切換比較對象:對沒有聽說過汽車安全座椅的父母來說,如何才肯響應眾多新媒體營銷人的號召,進行“消費升級”呢?一般來說可能比較困難,因為額外購買的這個安全座椅產(chǎn)品,也屬于這種情況:成本上升,利益當然也上升了,可額外的成本是直接看得見的價格,但潛在的利益卻是不明確的——說是安全,誰知道安全多少?是的,你當然可以宣傳說產(chǎn)品能把事故率降低幾個百分點,可我怎么會知道值不值?用數(shù)據(jù)說話,“車上比路上更危險。”——XX數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),孩子在各種急剎車中受到的傷害,遠超過在路上的傷害。與其花費數(shù)千塊買安全童車,還不如給車上加個安全座椅。如果植入這樣的信息,消費者就容易把購買安全座椅的行為,直接跟已有的“合理行為”(安全童車)進行比較,而不是和“0”進行比較。
組合產(chǎn)品,形成比較:通過切換參考對象,讓人可以直接進行比較。但有時候就是找不到合適的參考對象,比如果凍剛被發(fā)明出來的時候,就沒有明顯的參考對象——一堆從肉里面提取出來的凝膠,加入了水果,和什么進行參考比較?如果直接當作零食,直接買果凍。這時候最多有些嘗鮮需求,但并沒有讓人產(chǎn)生“不選擇這個難道我傻啊”的感覺。產(chǎn)品本身很難,但跟其他產(chǎn)品進行組合可能就容易找到參考對象了。消費者不具備理性計算收益損失的能力,一個既有收益又有損失的新選擇擺在TA面前,很有可能被直接放棄。而如果通過某種方式,轉化成了一個“只提高收益”或者“只降低成本”的選擇,消費者就更容易馬上接受,新媒體運營人需要的就是站在消費者的角度考慮問題。
除了“提高易比較性”之外,還有一個重要的方法就是:利用消費者過去的類似經(jīng)驗。當我們考慮過去,而不是考慮現(xiàn)在的時候,就容易變得更加客觀,從而在一定程度上克服對新產(chǎn)品的偏見。比如一個提升??茖W生職業(yè)技能并且?guī)椭麄冋夜ぷ鞯呐嘤栱椖浚诔跗谕茝V肯定比較麻煩:收益是未知的(未來的工作、學到了什么可能都不知道),但損失卻是非常直接——耗費幾個月時間和一些金錢。作為營銷人員,你非常確信這樣的項目可以幫助目標學生,使他們通過個人努力可以進入較高收入的白領階層,但就是困惑于他們的無動于衷。這時候用戶會高估成本,低估收益,最終可能放棄選擇,繼續(xù)窩在寢室里玩游戲。此時應該尋找用戶過去記憶中的類似情境,讓“經(jīng)驗”來幫助用戶做決策。如果你讓用戶覺得這次的培訓項目是“第二次機會”,讓他們聯(lián)想起過去的錯誤選擇,就容易讓經(jīng)驗作用來指導他們的行為。
價值營銷,面向消費者展示企業(yè)的價值。而相比于企業(yè)價值,“面向消費者”更為重要,脫離消費者談價值,只能算是企業(yè)的單方面自嗨。道理很簡單,在“以用戶為中心”已成為品牌共識的今天,消費者對企業(yè)的普遍認知才是企業(yè)的有效價值。因此,以消費者為出發(fā)點和立足點,成為了各大品牌進行新媒體價值營銷的共同選擇,不同的地方在于所選的切入點不同。
市場競爭終歸是顧客之爭,無論是服務行業(yè),還是一個企業(yè),讓你的服務和產(chǎn)品與情感掛起鉤來,使消費者信任你,喜歡你,你就能夠成為市場的成功者。從情感入手打動消費者,是快速收獲好感度與品牌認同的捷徑,而互聯(lián)網(wǎng)品牌可謂是這方面的先行者,其中網(wǎng)易云音樂最大化地引發(fā)強烈共鳴,在增強老用戶的忠誠度時,還能激發(fā)目標用戶的好奇心,實現(xiàn)強勢導流。新媒體運營人不能缺少產(chǎn)品營銷思維,還要將產(chǎn)品營銷與價值營銷,情感營銷等營銷方式結合起來才是最有效地新媒體營銷方法。
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