從粉絲經(jīng)濟看粉絲運營

　　粉絲文化的興起，推動了粉絲運營從粗放向精細發(fā)展。而以影視、綜藝為代表的娛樂產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，更帶動了粉絲運營產(chǎn)業(yè)巨大的市場需求，經(jīng)紀公司、制作公司、品牌主、視頻平臺紛紛入局，共同探索粉絲運營。從粉絲經(jīng)濟看粉絲運營我們能得到對新媒體運營不錯的啟發(fā)。

 

粉絲運營基于粉絲文化的演變而發(fā)展，經(jīng)歷了從粗放到精細化、專業(yè)化的發(fā)展歷程，并呈現(xiàn)出螺旋式上升的特點;推動大眾粉絲經(jīng)濟興起;深耕粉絲圈層經(jīng)濟;助力圈層經(jīng)濟破圈，運營對象也展現(xiàn)出從人到物，再回歸人格化的演變。

 

粉絲文化緊隨大眾媒介的變遷而演進：大致可分為受眾粉絲文化、消費化粉絲文化，互動化粉絲文化和造星化粉絲文化。這四個發(fā)展階段并非完全線性，而是有所交集，且每個階段呈現(xiàn)出獨特的粉絲特征。

 

現(xiàn)在可以說是無所不在的粉絲經(jīng)濟時代，粉絲運營越來越呈現(xiàn)出垂直化、擴散化、專業(yè)化的趨勢。粉絲運營已經(jīng)成為一種非常重要的運營手段。在此背景下，聚焦內(nèi)容幫助業(yè)內(nèi)進行產(chǎn)業(yè)賦能的粉絲運營應(yīng)運而生，作為新媒體運營中的一種，尤其受到影視娛樂公司的重視。

 

　　內(nèi)容向粉運的核心要義在于借助專業(yè)的運營手段，對粉絲進行持續(xù)情感刺激，整合并調(diào)動其參與傳播過程，使得粉絲熱度達到有效轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)破圈效應(yīng)。

 

　　隨著電視劇、綜藝等娛樂產(chǎn)業(yè)與演員宣傳需求變遷，粉絲運營策略也發(fā)生了改變。粉絲主要劃分為偶像粉和IP粉兩大類型，深入分析粉絲圈層文化、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、圈層構(gòu)建核心以及運營危機公關(guān)等在粉絲運營過程中可能會遇到的問題。

 

　　粉絲角色與特征變遷：粉絲權(quán)力反轉(zhuǎn)，地位升高，忠誠度下降。粉絲不再是盲目的追隨者，而是創(chuàng)新者甚至是新的規(guī)則制定者。基于情感鏈接，粉絲開始參與更加強勢的意見表達。

 

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)向各行各業(yè)不斷滲透，粉絲內(nèi)容審美的演變，粉絲消費方式不斷升級，粉絲的集體力量更加強大。粉絲運營整體呈現(xiàn)出垂直化、擴散化、專業(yè)化和需求大爆炸的趨勢。粉絲運營發(fā)展整體趨勢：垂直+擴散+專業(yè)+強需求。

 

　　粉絲運營具體形勢：多方加入“寵粉”局，精細化聯(lián)合運營。以影視、綜藝為代表的娛樂產(chǎn)業(yè)大發(fā)展帶動了粉絲運營產(chǎn)業(yè)的巨大市場需求，經(jīng)紀公司、內(nèi)容制作公司、品牌主、視頻平臺紛紛入局，共同探索粉絲運營。

 

　　隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，粉絲所關(guān)注的對象不再僅限于演員和歌手，養(yǎng)成型偶像、電競選手、主播等也成為新的聚焦點，綜藝、品牌、IP等也均成為粉絲運營的主要業(yè)務(wù)場景。

 

　　核心粉絲群體洞察

 

　　粉絲畫像：多為年輕單身女性，主要分布在一二線城市。

 

　　粉絲追星觀：陷于偶像才華，沉迷于故事主題;關(guān)系更平等，甚至可以決定偶像發(fā)展資源;粉絲促進經(jīng)紀公司與偶像新型關(guān)系轉(zhuǎn)變。

 

　　偶像不僅僅是夢想、激勵和正能量的動力源，也是生活中的精神寄托。結(jié)合選秀市場火爆、新人輩出、粉絲聚焦性減弱、粉絲關(guān)注度具有階段性等特點，追星方式也越來越多元化。粉絲群體集聚性特點顯著，粉絲之間聯(lián)動越發(fā)緊密，從而影響力也越來越大，在一定程度上甚至可以決定偶像的發(fā)展資源，并不僅僅是追隨者與崇拜的關(guān)系。


 

　　追星方式：信息獲取渠道多元，活躍于微博及微信等平臺;粉絲追星已成為日常，對其事業(yè)發(fā)展頗為關(guān)注;為偶像與所愛IP花式應(yīng)援層出不窮。

 

　　粉絲消費觀：消費能體現(xiàn)粉絲的參與感與價值，高達95.2%的粉絲認為為喜歡的IP/偶像消費是值得的。

 

　　粉絲運營：基于社交需求延伸UGC行為，爭當“自來水”;支持偶像發(fā)展與形成IP歸屬感驅(qū)動粉絲自發(fā)運營。

 

　　粉絲群體自發(fā)行為具有一定的主觀性，粉絲在出于個人的自發(fā)運營中，因為不專業(yè)、不規(guī)范的操作，容易導(dǎo)致粉絲情緒波動大、觀點與利益發(fā)生沖突，形成“一個腦殘粉頂十個黑粉”的負面影響。

 

養(yǎng)成系綜藝粉運基本圍繞三個階段：吸粉、養(yǎng)粉、固粉。粉絲的關(guān)注度受內(nèi)容和節(jié)目選手、嘉賓導(dǎo)師陣容影響;國內(nèi)娛樂行業(yè)對粉絲群體服務(wù)的意識不強，不了解粉絲群體的需求喜好，粉絲營銷可操作性倍受局限，常面臨無明星藝人配合的情況。

 

節(jié)目內(nèi)容制作方在營銷行為中忽視粉絲喜好，無法打入粉絲群體，因此難以聚攏和沉淀粉絲。針對藝人的粉運，經(jīng)常會收到粉絲基數(shù)小架構(gòu)未成熟的藝人粉運需求。執(zhí)行中三個工作重心是：完善粉絲架構(gòu);在粉絲群體中營造討論熱點;預(yù)埋渠道與真實粉絲抱團，最終擴大影響力。

 

多數(shù)情況下，粉絲基數(shù)小，在完善粉絲架構(gòu)時，號召難，關(guān)注度低。粉絲活躍度與藝人的作品成正相關(guān)，藝人空宙期容易掉粉空宙時間較長，會形成粉絲難以再次調(diào)動的情況。粉絲群體交流多預(yù)埋渠道容易被發(fā)現(xiàn)，被粉圈聲討。

 

　　電視劇粉絲從影視內(nèi)容出發(fā)以劇集演員/IP為中心點，建立與粉絲之間持續(xù)穩(wěn)定的情感連接和歸屬認同，結(jié)合social和PR再進行創(chuàng)意事件發(fā)酵。內(nèi)容產(chǎn)生爭議，粉圈各自站隊互掐，難以態(tài)勢控制發(fā)展;粉絲數(shù)量常與參與的藝人/制作等知名度掛鉤;內(nèi)容營銷找不準粉絲的癢點，難以調(diào)動粉絲傳播;運營不專業(yè)，被粉絲價值觀誤導(dǎo)觸政策紅線。

 

　　品牌粉絲運營需圍繞內(nèi)容產(chǎn)出或事件策劃來進行粉絲周層的營銷傳播，讓粉絲參與到傳播工作當中來，并持續(xù)不斷給粉絲帶來驚喜/福利，能有內(nèi)容作為互動載體，情感觸動粉絲，留存粉絲。品牌不懂粉絲，用傳統(tǒng)營銷方式運營，粉絲熱情不高，難以互動;與藝人/節(jié)目/劇/IP合作，契合度不高，粉絲不買單;玩法營銷痕跡過重，吃相難粉絲反彈，形成粉圈口碑暴跌;粉絲運營沒有長線規(guī)劃，對于品牌的長線形、口碑宣傳產(chǎn)生影響

 

　　電競?cè)Ψ劢z多因電競選手/團隊的成績聚集，因粉而異，垂直領(lǐng)域多渠道鋪設(shè)成績創(chuàng)意內(nèi)容，正確疏導(dǎo)粉絲群體對勝負的執(zhí)著情緒，著眼于電競選手/團隊本身，結(jié)合俱樂部活動，形成固粉。粉絲團體特殊性強，對選手/團隊的比賽勝負要求高，極易回踩;粉絲圈層化嚴重，俱樂部組織強大極排外，難以打通圈層，形成情緒疏導(dǎo);粉絲傳播專業(yè)化內(nèi)容較少，對粉絲運營團隊不信任、不配合，導(dǎo)致結(jié)果打折扣。

 

　　主播粉絲根據(jù)粉絲的特性設(shè)置活動，激發(fā)粉絲使命感，調(diào)動粉絲參與感，與主播/粉絲個人的利益掛鉤，進行創(chuàng)意整合音效，打開粉絲傳播新領(lǐng)域。粉絲結(jié)構(gòu)特殊，忠誠度斷層嚴重，大部分粉絲流動性強，個體性強，較為分散難以整合到一起;粉圈話題不大眾，難以破圈形成導(dǎo)流;粉絲素養(yǎng)區(qū)別大，容易形成不良影響，對主播影響大。

 

　　IP粉絲運營具有個別性，前期深挖IP與粉絲的情感連接點，進行創(chuàng)意和擴大，分層次激蕩粉絲情感層面，形成互動與傳播。新型粉絲圓層，挖掘度不夠，粉絲把控不強;粉絲亞文化領(lǐng)域特征明顯，價值觀點與其他粉絲畫層區(qū)別大，類別多，難以統(tǒng)化運營;投放渠道多樣，整合運營困難。

 

　　新媒體運營中粉絲運營常見問題：

 

　　粉絲圈層文化：根據(jù)粉絲的性質(zhì)不同，粉絲與粉絲之間也存在較大的差異，詳細了解男粉與女粉、劇粉與綜藝粉的區(qū)別，有助于粉運工作的開展。

 

　　粉絲圈層構(gòu)建核心：專業(yè)化粉絲運營的工作重心主要圍繞“吸粉、養(yǎng)粉、固粉”這三個部分，形成粉絲的聚集也喚活，進行有組織的運營。

 

　　店鋪粉絲運營：不管是做個人號，還是做店鋪，都需要積累粉絲，一定程度上粉絲也是私域運營的一部分。從廣義上來說，關(guān)注店鋪就算是粉絲，但不一定會轉(zhuǎn)化。粉絲的質(zhì)量也不能簡單用下單購物來評判，如果一個粉絲能夠幫助宣傳，帶來更多粉絲，他的價值不比下一單購買某個商品的價值低。所以我們對粉絲的運營，希望粉絲們不僅可以轉(zhuǎn)化購物，還可以幫助宣傳、形成口碑帶來更多流量。

 

做什么樣的內(nèi)容，就會吸引來什么樣的粉絲。所以把控好自己的內(nèi)容也是十分重要的一環(huán)，如果是做 App，就需要做好這個 App 的體驗;如果是運營公眾號，就要做好原創(chuàng)的質(zhì)量把關(guān);如果是經(jīng)營線下店鋪，就要做好商品和服務(wù)。店鋪粉絲運營讓商家可以通過多種內(nèi)容工具和多渠道的結(jié)合，實現(xiàn)對粉絲“吸引、沉淀、激活、裂變”的全鏈路運營。商家需要針對自己店鋪的特點建立自己的粉絲運營體系和內(nèi)容運營體系，讓內(nèi)容運營真正有效地助力店鋪運營。

 

從粉絲經(jīng)濟看粉絲運營不難看出，新媒體運營中粉絲運營的重要性，在很多時候粉絲都發(fā)揮著重要的作用，粉絲是基礎(chǔ)，也可以是決定結(jié)果的誘發(fā)劑，強大到能影響明星的職業(yè)生涯，店鋪的生死存亡，但是水能載舟亦能覆舟，所以，粉絲運營的重要性更加凸顯了出來。