上一篇提到了產(chǎn)品經(jīng)理的運(yùn)營能力，那這一篇來交流下產(chǎn)品的商業(yè)化變現(xiàn)。
可能現(xiàn)在還有一些人會(huì)認(rèn)為，做小而美且能滿足用戶需求的產(chǎn)品就完全夠了，如果再去做商業(yè)化變現(xiàn)有點(diǎn)Low。
這種有點(diǎn)像是活在烏托邦的世界，不知人間疾苦。經(jīng)過這十年的發(fā)展，移動(dòng)產(chǎn)品的商業(yè)化越來越重要了，甚至關(guān)乎到產(chǎn)品的存活。一款不賺錢還不斷燒錢的產(chǎn)品，公司是很難長期維持下去。
所以，商業(yè)化變現(xiàn)就逐漸成為產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)重要技能，支撐走得更遠(yuǎn)。
一款產(chǎn)品在初期的規(guī)劃階段，就要開始構(gòu)思商業(yè)化策略。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)值經(jīng)過多個(gè)迭代版本的數(shù)據(jù)驗(yàn)證后，運(yùn)營就要開始介入做增長，來獲取大量的流量。有了一定的流量后，就可以開始做商業(yè)化變現(xiàn)。通過商業(yè)化取得的收益又可以去向公司爭取更多資源，從而形成正向循環(huán)，如下圖所示：
移動(dòng)產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)手段和PC端大體相同。我暫且把它們分成兩大類：
利用廣告變現(xiàn)，需要平衡好用戶體驗(yàn)
通過商品交易來盈利，這一類會(huì)相對(duì)復(fù)雜些，包含的手段比較多
具體如下圖所示：
通過商品交易來盈利的情況會(huì)比較多，不同的產(chǎn)品類型手段都不太一樣，主要有這幾大類：
有些在App Store靠付費(fèi)下載盈利，常見如一些工具軟件、游戲軟件、或定制版本等
有些是平臺(tái)靠收取買賣雙方交易的傭金或者分成來盈利，比如瓜子二手車、亞馬遜、O2O類等
有些是靠賺取應(yīng)用內(nèi)商品交易的價(jià)格差來盈利，常見的比如有京東自營、考拉自營、嚴(yán)選等
有些是靠應(yīng)用內(nèi)的增值服務(wù)交易來盈利，比如基礎(chǔ)功能免費(fèi)使用，高階功能需要付費(fèi)，或者購買會(huì)員可以有更好的體驗(yàn)，比如印象筆記、騰訊視頻、愛奇藝等
有些是靠應(yīng)用內(nèi)的虛擬商品交易來盈利，比如知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品，如混沌大學(xué)等。這類虛擬商品有一個(gè)特點(diǎn)：邊際成本基本趨近零，所以和第三類的實(shí)體商品區(qū)分開
...
可以看到通過商品交易來盈利的特殊性比較強(qiáng)，需要結(jié)合具體的產(chǎn)品類別來具體分析，這里就不繼續(xù)展開。
但是，廣告類的通用性就比較強(qiáng)，任何一個(gè)產(chǎn)品，只要有流量都可以通過廣告來變現(xiàn)，那接下來就重點(diǎn)介紹廣告變現(xiàn)部分。
1. 廣告的定義及分類
在介紹后面內(nèi)容之前，先了解下，什么是廣告？Wolliam F.Arens在《當(dāng)代廣告學(xué)》中的定義是：
廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。
這里面?zhèn)鬟_(dá)了一個(gè)關(guān)鍵信息，廣告的參與者是由「出資人」、「媒體」，還有廣告的受眾「用戶」有機(jī)構(gòu)成的，三者之間存在這利益博弈關(guān)系。
出資人是廣告活動(dòng)的需求者，主要指廣告主、代理商等；媒體是廣告活動(dòng)的供應(yīng)者，負(fù)責(zé)把廣告主的廣告需求展示供應(yīng)給用戶，主要指廣告展示的平臺(tái)，如流量比較大的商圈（傳統(tǒng)廣告），移動(dòng)軟件（在線廣告）等。
三者的關(guān)系如下圖所示：
在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣告主主要是通過電視、報(bào)紙、雜志、戶外媒體等媒介來投放展示廣告。由于這些傳統(tǒng)媒體的技術(shù)有限，無法監(jiān)測投放廣告的轉(zhuǎn)化率，也無法做到精準(zhǔn)的千人千面。
所以，傳統(tǒng)廣告多以品牌廣告為主，通過借助媒體來快速接觸足夠多的用戶，宣傳品牌、提升中長期購買率與利潤空間。
但是現(xiàn)在PC、智能手機(jī)設(shè)備完全可以做到對(duì)部分廣告的效果進(jìn)行全流程監(jiān)測，并且可以在同一個(gè)展示位對(duì)不同標(biāo)簽的用戶展示不同的廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)效果最大化，給效果廣告帶來了巨大紅利。
原來傳統(tǒng)的品牌廣告很重要的一個(gè)數(shù)據(jù)就是廣告的曝光量，而曝光量和投放的數(shù)量成正比。所以，常見的手段就是搶占更多的廣告位。
但是，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告除了品牌廣告外，又增加了效果廣告。它的打法邏輯和品牌廣告完全不一樣，主要按最終的轉(zhuǎn)化效果來計(jì)費(fèi)，充分保障了廣告主的利益。
2. 互聯(lián)網(wǎng)廣告交易方式演變
互聯(lián)網(wǎng)廣告主要是依托PC和智能手機(jī)設(shè)備來展示，誕生于20世紀(jì)末。按廣告交易方式的演進(jìn)，可以分成3種廣告大類：
2.1 合約廣告
互聯(lián)網(wǎng)廣告最早的交易類型是按固定位置合約，這類廣告和傳統(tǒng)廣告的邏輯基本一樣。采用合同約定的方式確定某一廣告位在某一時(shí)間段為某特定廣告主所獨(dú)占，并且根據(jù)雙方的要求，確定廣告創(chuàng)意和投放策略，按照CPT結(jié)算。
這種對(duì)廣告需求方和供給方的計(jì)算要求都不太高，主要投放在網(wǎng)站或頁面首頁的banner位。
慢慢地廣告主想提升投放的效果，媒體也想提升廣告的收益，針對(duì)人群定向投放的廣告就誕生了。這類廣告最初以展示量合約的形式出現(xiàn)，指約定某種受眾條件下的展示量，然后按照約定好的單位展示量價(jià)格CPM來結(jié)算，主要也是投放品牌廣告。
這類廣告表現(xiàn)主要有：視頻貼片廣告、首頁banner等。
2.2 競價(jià)廣告
隨著搜索業(yè)務(wù)變現(xiàn)需要，以及精準(zhǔn)受眾定向技術(shù)的發(fā)展，在搜索廣告和展示廣告中產(chǎn)生了競價(jià)廣告這種新的交易模式。它能有效消耗合約廣告的剩余流量，并讓大量中小媒體方也能夠參與進(jìn)來。
其中的代表就是搜索廣告和廣告聯(lián)盟，他們的出現(xiàn)給廣告行業(yè)帶來了巨大的變化，搜索廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額中占比最大。
搜索廣告是指廣告主對(duì)某些關(guān)鍵詞的廣告展示機(jī)會(huì)進(jìn)行拍賣式競爭，價(jià)高者得。這類主要以效果廣告為主，按照CPC結(jié)算。廣告主可以自行平衡效果和量，不斷調(diào)整出價(jià)，達(dá)到一個(gè)較優(yōu)狀態(tài)。這類比如有百度、谷歌、淘寶直通車。
而廣告聯(lián)盟主要是聚合各媒體的剩余流量，按照人群或者其他標(biāo)簽切割售賣給廣告主。這樣做不僅大媒體的剩余流量能充分利用起來，而且小媒體也能接到廣告，帶來收益。
主流廣告聯(lián)盟平臺(tái)多依附于大媒體，如阿里媽媽，百度。
2.3 程序化廣告
隨著廣告主優(yōu)化效果需求的不斷加強(qiáng)，除了允許廣告主按照人群劃分出價(jià)購買外，還希望可以自行選擇流量方，并在每次展示上獨(dú)立出價(jià)。這就相當(dāng)于競價(jià)、出價(jià)和詢價(jià)同時(shí)進(jìn)行，也就產(chǎn)生了以實(shí)時(shí)競價(jià)為核心的程序化交易市場。
它使廣告市場變得更加市場化，透明化。廣告交易更加高效便捷，充分保障廣告主的利益，也最大化了媒體方的收益，使整個(gè)廣告市場效率更優(yōu)。
要實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)競價(jià)，需要依賴4個(gè)核心模塊：
DSP，廣告主采買平臺(tái)，為廣告主服務(wù)，負(fù)責(zé)和ADX對(duì)接。廣告主可以將創(chuàng)意、流量、預(yù)算、出價(jià)提交給DSP，DSP負(fù)責(zé)具體投放決策
ADX，廣告交易平臺(tái)，它對(duì)接DSP和SSP，負(fù)責(zé)將媒體流量以拍賣的方式售賣給DSP，就像證券市場中的交易所
SSP，媒體供應(yīng)方平臺(tái)，負(fù)責(zé)和ADX對(duì)接。接入SSP的媒體，可以根據(jù)媒體方的收益在線動(dòng)態(tài)分配廣告在媒體上展現(xiàn)
DMP，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，它提供數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助廣告主更準(zhǔn)確地了解每個(gè)流量，幫助其決策
實(shí)時(shí)競價(jià)的工作流程如下所示：
3. 平衡廣告與用戶體驗(yàn)
上面提到了不少廣告相關(guān)內(nèi)容，但這并不意味著媒體要把所有流量都通過廣告變現(xiàn)榨干。
媒體需要兼顧短期利益和長期品牌價(jià)值，如果把所有流量都利用起來，短期收益肯定會(huì)提升，但是用戶體驗(yàn)會(huì)受損，產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)會(huì)下降，長期來看是得不償失的。
在智能手機(jī)普及的今天，移動(dòng)設(shè)備媒體應(yīng)該優(yōu)先考慮原生廣告，并對(duì)廣告位做好合理規(guī)劃。
原生廣告有兩種不同的訴求類型，一種是展示風(fēng)格樣式和內(nèi)容相一致，從而做到產(chǎn)品形式上的“原生”，典型的例子有：Instagram廣告、微信朋友圈廣告、信息流廣告；另一類是廣告的投放邏輯和內(nèi)容生產(chǎn)一致，從而做到用戶意圖上的“原生”，同樣的例子有：瀏覽器名站廣告、搜索廣告（展示樣式和意圖都和內(nèi)容相一致）。
*左圖為展示原生，右圖為意圖原生+展示原生
原生廣告對(duì)用戶的干擾比較小，如果廣告的內(nèi)容質(zhì)量再進(jìn)一步提升，并加上創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，用戶甚至?xí)ブ鲃?dòng)尋找并觀看廣告，類似Instagram和朋友圈的廣告效果就不錯(cuò)。
現(xiàn)在智能移動(dòng)設(shè)備的物理屏幕大小比較有限，需要規(guī)劃好廣告位位置和大小，不能喧賓奪主影響到其他主要內(nèi)容的展示，做到美觀大方。
以上是個(gè)人的一些總結(jié)，歡迎指正和交流。
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