從 PC 互聯網到移動互聯網,互聯網時代已經進入了下半場,產品的移動互聯網思維可以從7 個維度解析。這 7 個維度分別是用戶思維、大數據思維、社交化思維、故事思維、開放思維、微創(chuàng)新思維和極致思維。
移動互聯網思維的第一個也是最基礎的思維就是用戶思維。用戶思維是將行業(yè)價值鏈的各個節(jié)點中,都能做到“以用戶為中心”作為起始點,去考慮問題,解決問題。它是移動互聯網思維的核心,其他思維的根本。沒有用戶思維,也就談不上其他思維。
用戶思維關注的是“人”,而不再僅僅是“物”了,它的思維焦點不再是機械化的產品模式,而是創(chuàng)造產品時關注用戶本身,它主要是圍繞用戶的整體需求、用心去滿足用戶需求來打造產品的一種思維模式。它的特征是:
(1)人性化。思維模式是基于一個特定的用戶,在這個具體的用戶上,直接體現關懷、信任、尊重等人性元素。
(2)個性化。滿足用戶需求,不再局限于大眾化的需求,而更可能是個性化的需求。例如網易云音樂的評論區(qū),就是通過評論的方式,讓用戶參與音樂中的交流,以用戶體驗滿足其用戶情感抒發(fā)的需要,相得益彰,包括市場上的很多私人訂制服務,都是企業(yè)為了滿足用戶的個性化需求而提供的。
(3)多樣化。從多個層面、多種形態(tài)來滿足用戶需求。產品、服務僅僅是其中一個物質的層面。
多樣化更多體現在文化、情懷、精神和思想方面。
企業(yè)已經從純粹的品牌渠道進化到關注產品,但在今天還遠遠不夠。做產品永遠都是沒有最好只有更好,但讓用戶參與以后,每個階段都會有他的預期,只要超出他的預期就可以了,并且產品跟用戶的意見也都在不斷迭代,不斷向前跑。
每個人都要用互聯網渠道來做事情,每個人都要用互聯網思維來做事情,每個人都要用互聯網的執(zhí)行能力來做事情。不管是賣酒的、賣茶葉的,還是做手機的,本質是一樣的。具備用戶思維,就要明白,客戶買的不只是產品,而是解決問題和滿足其需求的方案。因此用戶思維的關鍵就是要找準客戶的痛點,而痛點的發(fā)現需要時刻關注消費者需求的變化,注重用戶體驗,提升參與感。
從技術角度來看,人在網絡空間是一個比特流,人們認識人的方式發(fā)生重大改變,由物理空間的“相面”轉變?yōu)榫W絡空間比特流解析,更重要的是教會機器按照人類交給他的規(guī)則從這些比特流進行自動識別。能夠從千萬計的用戶中找出金融詐騙者、恐怖分子等。大數據用戶畫像其實就是對現實用戶做的一個數學模型,并在業(yè)務的實踐中達到利用比特流對人越來越精確的理解。它是技術與業(yè)務最佳的結合點,也是一個現實跟數據的最佳實踐??梢詭椭髽I(yè)理解用戶,并了解群體的特征、分布范圍一級訴求點。
利用大數據提取用戶畫像能幫助我們實現三個目標:第一,是精準營銷:產生用戶畫像之后,可以精準直郵、短信、發(fā)送 App 消息或者推送個性化廣告等。第二,可以用于用戶研究,比如指導產品優(yōu)化,甚至做到產品功能的私人定制等。第三,個性服務,比如根據用戶畫像,向不同的人進行個性化推薦、個性化搜索等。第四,可以應用于業(yè)務決策,比如排名統(tǒng)計、地域分析、行業(yè)趨勢、競品分析等。
那么大數據的核心作用是什么?根據香農(Claude Elwood Shannon)的定義,數據的根本用途就是提供決策依據,減少不確定性。每個人、每個組織對未來、未知領域都會面臨不確定。然而,盡管有各種不確定,每個人、每個組織、在每天都必須要做出決策。因為不確定,現在看起來很多決策是明顯錯誤的?,F在的人們做出決策,大多數是靠感覺、靠跟風、靠個人經驗,只有少部分人是根據客觀的數據分析。海量數據,提供了一種更為可靠的決策依據。如果有一個神器,可以消除各種不確確性,能減少決策的錯誤率,它的價值有多大呢?大數據是把教學算法運用到好的數據上預測事情發(fā)生的可能性。例如,一封郵件被作為垃圾郵件的可能性,輸入的“teh”應該是“the”的可能性。在不久的將來,世界上許多現在單純依靠人類判斷力的領域都會被大數據改變?,F在,京東可以幫我們推薦想要的書,百度可以為關聯網站排行,今日頭條知道我們喜歡看的新聞,新浪微博知道我們的喜好,淘寶就更強大了,知道中國的消費趨向。
移動互聯網時代給企業(yè)推廣產品提供了一個可以和用戶快速建立大量聯系的開放性平臺,擁有社交化思維是應對互聯網發(fā)展趨勢必備的理解能力。對于任何產品來說,在社會化媒體里開通一個賬號,在上面發(fā)布一些和產品相關的內容,吸引潛在用戶,與感興趣的人在社會化媒體上進行互動,都是社交化思維。如何在產品設計、用戶體驗、市場營銷等經營活動中增加其社會化屬性和社交性功能,對生存于互聯網時代傳統(tǒng)企業(yè)來說,既是挑戰(zhàn),也是一個非常重要的機遇。
社交化思維的意義在哪里:
(1)建立品牌口碑和品牌價值。在社會化媒體上表現出樂于并易于溝通的形象,一切的營銷,其實都是針對滿足人性的各種需求、焦慮和欲望而做的,包括沖動、貪婪、功能、滿足、炫耀、自豪、面子等等。所以要做好社會化營銷,就是要把用戶當作普通人,跟她們溝通互動,滿足她們的這些需求、焦慮和欲望,不要想的太復雜,不要過份曲高和寡,嘩眾取寵。利用更適合自己“聽眾”的內容策略來建立社區(qū);通過社區(qū)管理來發(fā)現并鼓勵品牌支持者成為自己品牌的“傳道士”。
(2)給消費者創(chuàng)造更多價值,提高銷量。營銷就是為了創(chuàng)造價值。為消費者、品牌和任何在營銷價值鏈上的利益攸關者創(chuàng)造共贏,就是營銷的真正意義。通過主動聆聽監(jiān)測,發(fā)現不足,及時補救,給消費者帶來方便;消費者好的口碑又會帶來更多的顧客,提高銷售量的同時還培養(yǎng)了忠實的消費群體。
(3)提升運營效率??s短生產到市場銷售的時間;減少生產費用;提供盡早試錯的機會。滿意的顧客永遠就是最好的推廣媒體。社會化思維中媒體能夠讓滿意的顧客幫助迅速傳播,力度驚人,這是傳統(tǒng)媒體怎樣也及不上的。反過來說,不滿意的顧客也可以把品牌毫不留情的破壞。
(4)提升員工士氣和營造公司文化。給各個部門員工提供社會化媒體培訓,使員工成為公司在社會化網絡上的“倡導者”;及時給員工提供消費者的反饋,提升員工的服務質量。做成社會化企業(yè)的最大障礙是讓企業(yè)各個部門的管理者真正理解社會化對企業(yè)帶來的影響。
產品故事就是“品牌故事”,簡單來說是除了產品的功能外,企業(yè)所賦予產品的文化內涵,目的是增加品牌的厚重感,主要通過生動、有趣、感人的表達方式喚起與消費者之間的共鳴。
工業(yè)時代承載的是具體功能,互聯網時代承載的是趣味和情感。正如喬布斯所言,“我們正處于技術和人文的交叉點”,功能屬性自然是產品的必須屬性,但情感屬性已經上升為一個優(yōu)秀產品的標配。當消費者心甘情愿為 iPhone 付出高溢價,并非因為它比其他手機有更多功能,而是在為出色的設計與體驗帶來的美感買單。再對照華為和小米,華為追求功能與技術,任正非曾說手機的三大功能就是通信、圖像與操作系統(tǒng),這顯然是工業(yè)時代的邏輯。然而如果給用戶帶來了超出商業(yè)價值的、強烈的情感體驗,就會比只有功能體驗更勝一籌。
被賦予情感的產品會具有人格化特征,形成“魅力人格體”。互聯網品牌則是創(chuàng)始人、產品與粉絲之間的合謀,CEO 成為代言人,只需有極致的產品體驗,粉絲就會去傳播。當營銷與產品合一,也就又一次實現了超越。雷軍說:我過去 20 年都在跟微軟學習,強調營銷,其實好公司不需要營銷,好產品就是最大的營銷。”
這個時代最大的特點就是信息爆炸,時間碎片化,隨之帶來的是人們內心的浮躁焦慮,人們沒有精力和耐心聽長篇大論講道理。而講故事能解決這個問題。
過去,品牌要想講故事成本不菲,要買版面、要買時間段,也不是想講就能講。互聯網時代,處處都是媒體,如果愿意,品牌還可以擁有一塊“自留地”——自媒體。
流量意味著體量,體量意味著分量。“目光聚集之處,金錢必將追隨”,流量即金錢,流量即入口,流量的價值不用多言。一方面,在注意力經濟時代,要先把流量做上去,才有機會思考后面的問題,否則連生存的機會都沒有,這種情況要牢記的是免費是為了更好地收費。印象筆記總裁菲爾·利賓(Phil Libin)曾經說過:讓 100 萬人付費的最簡單的方式是獲得 10 億用戶。
這 10 億用戶必須是免費用戶。這就凸顯了互聯網流量的價值。大家都知道流量可以實現信息的傳播從而促成流量生意,互聯網產品大多用免費策略極力爭取用戶、鎖定用戶。
360 安全衛(wèi)士用免費殺毒入侵殺毒市場,一時間攪的天翻地覆,回頭再看看,卡巴斯基、瑞星等殺毒軟件,估計沒有幾臺電腦還會裝著了。騰訊的 QQ,因為免費,才有幾億的市場,也是因為免費,才會有每個 Q 幣和各種會員的收益,同樣是因為免費,才需要再一步的轉化以獲得收入。“免費是最昂貴的”,不是所有的企業(yè)都能選擇免費策略,因產品、資源、時機而定。
其次,堅持到質變的“臨界點”。任何一個互聯網產品,只要用戶活躍數量達到一定程度,就會開始產生質變,從而帶來商機或價值。騰訊 QQ 若是沒有當年的堅持,也不可能有今天的企業(yè)帝國。巨大的流量雖然是價值的最好體現,足夠多的用戶,也要到達一個臨界點,才會產生足夠多的購買。
不論是傳統(tǒng)企業(yè),還是互聯網企業(yè),都要主動擁抱變化,大膽地進行顛覆式創(chuàng)新,這是時代的必然要求。
菲利普·科特勒(Philip Kotler)先生在《營銷管理》(Marketing Management)一書中,給了一個關于產品生命周期的圖,同時,說明產品的生命周期就是說四件事:
(1)產品有一個有限的生命。
(2)產品銷售經過不同的階段,每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。
(3)在產品生命周期不同的階段,產品利潤有高有低。
(4)在產品生命周期不同的階段,產品需要不同的營銷財務、制造、購買和人力資源等戰(zhàn)略。并且他進一步解釋說,如半自動洗衣機,因全自動洗衣機的出現,半自動洗衣機就衰退了。
但是在移動互聯網時代,這一觀點正受到挑戰(zhàn)。如果產品的生命周期最終都是衰落,那么,日本生產出來那么多電子手表計時器,十分精確,請問走時不那么準確的瑞士手表勞力士、歐米茄計劃何時退出歷史舞臺?飲料產品層出不窮,請問可口可樂、百事可樂準備何時退休?肯德基和麥當勞幾十年來主要就賣那么幾款產品,請問什么時候才能衰退呢?
實際上,在多數情況下,是這些過時的理論唱衰了產品,唱衰了品牌。如圖所示,產品的生命周期應該是:產品研發(fā)及市場孕育期;成長期;成熟期;不穩(wěn)定期,不穩(wěn)定期可能是衰落也有可能是增長。如何讓企業(yè)在穩(wěn)定期后進入增長期呢?唯有創(chuàng)新。只有產品不斷創(chuàng)新,跟隨移動互聯網時代的潮流,才有可能不被時代淘汰,才有可能在產品進入成熟期后繼續(xù)增長。
未來,全球產業(yè)重組將無比劇烈,傳統(tǒng)企業(yè)會受到前所未有的沖擊,新興企業(yè)也不可能靠“一招鮮”而獨領風騷數十年。不思創(chuàng)新,創(chuàng)新停滯,被取代便在旦夕之間。企業(yè)方生方死,唯有創(chuàng)新不滅。
極致思維,就是把產品、服務和用戶體驗做到極致,超越用戶預期。產品的極致化是移動營銷成功的前提,要理解極致思維,不妨從兩位企業(yè)家的座右銘開始。一句是喬布斯的“Stay Hungry,Stay Foolish”,直譯是“保持饑餓,保持愚蠢”,但中國的企業(yè)家田溯寧將這一句式翻譯成國人耳熟能祥的“求知若渴,處事若愚”。另一句是小米董事長雷軍推崇的“做到極致就是把自己逼瘋,把別人逼死”。
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