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如何做好活動運營
時間:2019-03-18來源:m.lb577.com點擊量:作者:fubowen
時間:2019-03-18點擊量:作者:fubowen

我們一起來穿越一次流程,從方案確認、需求梳理、設計和開發(fā)到最后上線,看看每個階段應該如何高效合作最終成型的。

 

一、活動確認階段:活動形式是陷阱,需撥開迷霧看本質(zhì)

在項目初期,運營會輸出活動方案供產(chǎn)品參考,但是沒人能靠一個文檔講清楚所有事,也沒有人能夠靠看一個文檔明白所有事,雙向溝通就變得尤為重要,不然很容易掉進活動的陷進中。

1、活動形式只是表象,不應被它影響

活動運營文檔大致都分為:目的、時間、活動形式、成本及效果四個塊面,大概的模塊如下:


活動方案中描述活動形式的篇幅通常較多,而且運營會提前就這部分和產(chǎn)品溝通,使產(chǎn)品能夠快速獲得活動形式這個信息,很有可能產(chǎn)品就開始著手畫原型了。

然而這是一個比較危險的事,活動形式只是需求的表象,而具體的核心目的是什么、面向什么樣的用戶、具體產(chǎn)品是什么、細分領域是什么等等。運營是需要跟產(chǎn)品同事進行充分的溝通的,產(chǎn)品也也應該主動去了解活動需求的來龍去脈。


 2、抓住核心需求才是關(guān)鍵

活動文檔只是提供一些基礎必要的信息,更多核心信息也是需要產(chǎn)品進行反向確認,給大家列三個反向確認的關(guān)鍵節(jié)點:

吃透需求目的:了解目的是整個產(chǎn)品設計的方向,是成功的必要前提,詳細了解清楚你們的核心用戶,關(guān)鍵用戶場景、產(chǎn)品能力和功能是關(guān)鍵。

深挖核心KPI指標:任何活動都是為了多項指標,但是只有一個核心目標。具體為哪項指標負責,產(chǎn)品在反向確認中也能幫助運營想的更加清楚。

比如:這場活動是為了引爆更多的轉(zhuǎn)發(fā)分享,還是為了促進銷售額,其中的產(chǎn)品展示方式也會有所不同。

整理需求形式:確定核心目標后,才需要思考活動的具體展示形式。因為有了目標和核心指標后,表現(xiàn)形式到底是不是可行,哪些細節(jié)和流程應該加重或舍去,一切都變得迎刃而解。

所以,在需求確認階段運營和產(chǎn)品的各自分工合作如下:

二、產(chǎn)品需求梳理:確保目標正確、方案有效、準備充分

需求梳理階段是需求落地和產(chǎn)品設計的關(guān)鍵,更需要雙方的合作和交流。

1、主要業(yè)務流程梳理:找到核心節(jié)點,確?;顒诱_性

運營活動通常都分為幾個階段,但是萬變不離其宗,主要是用戶運營老四樣:拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。

為了保證主要流程的正確性,最簡單的辦法就是在每個階段確定明確的數(shù)據(jù)指標,這樣就能避免在不同階段畫蛇添足。


2、整體業(yè)務流程梳理:支線梳理、整合資源,確認活動有效

確定主流程之后,在轉(zhuǎn)化目標基本達成的情況下,產(chǎn)品同學就需要進一步梳理主流程的細分流程、支線流程,確保每個支線流程是為主線服務,砍掉多余的枝節(jié),保證活動設計不偏離整體資源。

比如,活動的目的是為了傳播,那么在用戶分享的環(huán)節(jié)是整個活動設計和產(chǎn)品設計的重心,應該在分享刺激和擴散渠道上著重投入。

另外對整個流程的數(shù)據(jù)埋點也是十分重要的,沒有數(shù)據(jù)埋點的活動,后續(xù)就缺少了整體把控能力。

 

3、活動形式場景推演:避免細節(jié)的坑,需求真的可以改

有了流程之后,具體的活動形式就變得水到渠成,這時產(chǎn)品和運營可把自己套上用戶角色(活動角色),用之前的活動形式來進行推演。這個過程中一定會發(fā)現(xiàn)很多不合理的地方,但只要經(jīng)歷上面的溝通步驟,產(chǎn)品和運營十分容易達成優(yōu)化共識。

注意的是在這個階段活動需求特別是活動形式是真的可以改的,只要有理有據(jù)有解決方案,為了更好的用戶體驗和活動目標,越早越好。

所以在需求梳理階段運營和產(chǎn)品的分工合作如下:

三、產(chǎn)品設計研發(fā)&上線:關(guān)注時間、把控節(jié)奏

優(yōu)秀的運營經(jīng)理應抵得上半個產(chǎn)品經(jīng)理,基礎的產(chǎn)品設計和技術(shù)知識能讓運營對UI設計和用戶體驗更加敏感,當然這個階段最重要的是研發(fā)節(jié)點的把控和上線后的跟進。

1、產(chǎn)品設計:準確表達,多溝通

產(chǎn)品設計是從想法到技術(shù)實現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點,并且它的模型已接近于需求上線的形態(tài),所以在產(chǎn)品原型設計完成后需求宣講前,運營、產(chǎn)品和技術(shù)可小范圍的溝通和交流,進行最后的確認。

2、需求研發(fā):關(guān)注時間節(jié)點

需求研發(fā)雖然不太需要運營同學參與,但此時運營同學需要把控的是活動開啟前的時間節(jié)點,確定好活動不同階段的時間點,并與研發(fā)進行充分溝通,保證如期上線。

這個階段主要的合作如下:

鳥哥筆記,活動運營,靖添,活動總結(jié),活動策劃,復盤


四、活動上線:實時總結(jié),相互復盤

上線后產(chǎn)品和運營的溝通應該變得更加密切,確保對活動掌握渠道(數(shù)據(jù))順暢,以獲取足夠的活動效果反饋。

1、活動跟進:數(shù)據(jù)是無形的手,幫助跟進和總結(jié)

上線后依靠數(shù)據(jù),關(guān)注用戶行為、轉(zhuǎn)化是否正常,核心數(shù)據(jù)的完成率情況等等,如有可能可以進行一定程度的在線優(yōu)化。

一般我們的工作流程是運營和產(chǎn)品每天上午數(shù)據(jù)同步分析,下午面對面溝通,快速提升團隊對活動的關(guān)注度和緊迫感。

2、上線復盤:實現(xiàn)自我?guī)椭睦?/span>

沒有任何活動是天衣無縫的,只有經(jīng)過復盤的活動,你的經(jīng)驗值才有所提升,這也是活動運營的價值所在。

市場常見的復盤方式很多,個人認為簡單、高效的辦法就是運用復盤四步法:回顧目標、評估結(jié)果、分析原因、總結(jié)經(jīng)驗。

回顧當時我們制定的核心目標和階段指標,再來評估實際的結(jié)果是否符合當時的預期,分析原因包括成功和失敗的關(guān)鍵原因,總結(jié)經(jīng)驗需要相互總結(jié)和體會,最重要的是指定下一步的工作計劃。

 

(圖片源自互聯(lián)網(wǎng))

所以最后,在需求上線后跟進和復盤才是核心:


五、小結(jié)

可見輸出活動方案進入產(chǎn)品設計后,運營還有事,產(chǎn)品也不能自顧自嗨埋頭干,并且運營不是考核指標唯一負責人,在真正完整的活動設計過程中,產(chǎn)品也自然而然地為自己制定了考核指標。只給運營下考核的活動都是耍流氓!

不管是大型運營活動還是日常H5活動,產(chǎn)品和運營應該密切合作:

首先,應該巨細無遺了解和分析活動背景、活動目的、核心指標,然后在需求梳理的過程中,也不應該只為最終的活動形式服務,每個活動都有特殊性,最終形態(tài)也有差異;

其次,在產(chǎn)品設計和研發(fā)時共同關(guān)注上線后的關(guān)鍵指標,才是我們總結(jié)和復盤的經(jīng)驗;

最后,一切不經(jīng)過深入思考和合作,只追求活動表象的“創(chuàng)新”,“突破”,都是一場“空活動”。

如果連基本的相互合作都沒有,無論是產(chǎn)品還是運營都需要重新審視你對一場運營活動的專業(yè)態(tài)度;如果你們已經(jīng)做到親密無間,那么想做出場場口碑爆滿的活動,仍然還有很長的路要走。


 

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