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新媒體人必知的KOL投放策略

時(shí)間:2020-11-23來源:m.lb577.com點(diǎn)擊量:作者:Mia
時(shí)間:2020-11-23點(diǎn)擊量:作者:Mia


  作為一個(gè)新媒體運(yùn)營人員,從剛接觸時(shí)的完全不懂,到有一定的投放思路,中間一定踩過很多的坑,一開始會(huì)不懂得看數(shù)據(jù)工具,會(huì)投放超級(jí)明顯的水號(hào),花了錢引流來的只有那么幾個(gè)人。所以,甄別水號(hào)就十分重要,當(dāng)然,甄別水號(hào)只是投放中非常容易跳出的坑,最難的部分還是自己要在工作慢慢總結(jié)投放的思路和策略,建立自己選號(hào)的標(biāo)準(zhǔn),接下來了解一些新媒體人必知的KOL投放策略。
 

新媒體人必知的KOL投放策略


 

  做為一名KOL投放人,最難的就是選號(hào)了。畢竟優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)是有限的,很多人投了100多個(gè)賬號(hào)后,就感覺有點(diǎn)空虛了,因?yàn)楹茈y找到好的賬號(hào)了,要么閱讀單價(jià)太貴,號(hào)主還愛答不理的,沒法下手,要么遍地都是刷量的賬號(hào),真的太難了。
 

  關(guān)注優(yōu)質(zhì)賬號(hào),看互推賬號(hào):很多育兒賬號(hào)的號(hào)主都有自己圈子,她們會(huì)互推些賬號(hào)。這就需要上下班路上,多關(guān)注賬號(hào),看里面的互推消息了。這種情況比較少,不可能是尋找號(hào)源的主力。
 

  用搜狗或者微信搜索:除了媒介推薦以外,自己也得拓寬號(hào)源。搜一些和高度相關(guān)的關(guān)鍵詞來找賬號(hào)。這里的關(guān)鍵詞最好是專業(yè)一些的關(guān)鍵詞。這種找號(hào)方式效率相對(duì)低些,要么找到的是幾萬閱讀量的大號(hào),要么就是幾十閱讀量的小號(hào),很少有腰部的賬號(hào)。
 

  媒介推薦:靠譜的媒介真是太少了??赡芗?0個(gè)里面只有1個(gè)靠譜的媒介。說他們不靠譜,其實(shí)更應(yīng)該說他們不專業(yè),隨便推介賬號(hào)。當(dāng)然,也會(huì)有些很專業(yè)的媒介,推薦一些質(zhì)量很好的賬號(hào)。這類媒介真是可遇不可求,任何一個(gè)工種,不管門檻高低,都有做的好的、不好的。
 

  競品和有重疊用戶品牌投過的賬號(hào):找賬號(hào)當(dāng)然少不了看競品以及和自家產(chǎn)品有共同用戶群體的品牌。但是,這個(gè)選號(hào)范圍只是進(jìn)入備選賬號(hào)池,最后還得根據(jù)自己的選號(hào)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行甄別,才能確定是否投放。投的多了以后,對(duì)競品投放習(xí)慣基本也會(huì)有所了解,比如某產(chǎn)品,有錢,廣投,那它家投過的賬號(hào)就要好好考慮了,而另外一個(gè)產(chǎn)品,能挖掘出好賬號(hào),投放相對(duì)謹(jǐn)慎,看它家投放過的賬號(hào),尤其是這個(gè)產(chǎn)品復(fù)投過的賬號(hào),就會(huì)更靠譜一些。
 

  如何評(píng)估賬號(hào)?初步選好賬號(hào),當(dāng)然要評(píng)估哪個(gè)賬號(hào)適合投放了。評(píng)估賬號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)要結(jié)合自己的投放目標(biāo)、投放流程來看,要根據(jù)測(cè)試過的數(shù)據(jù)評(píng)估到購買這個(gè)環(huán)節(jié)。具體來說,就是把從用戶點(diǎn)開文章到購買環(huán)節(jié)分解成一系列節(jié)點(diǎn),有些節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率是不變的,那就直接預(yù)估某個(gè)數(shù)值,而文章引流這塊以及購買轉(zhuǎn)化率是變化的,就要根據(jù)之前的數(shù)據(jù)以及自己的經(jīng)驗(yàn)去評(píng)估了。

 

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  投放中要避開哪些坑?
 

  水號(hào):雖然很多媒介以及投放人都會(huì)說,有些號(hào)雖然刷量,但是效果好??杀緛硗斗庞幸徊糠志褪强窟\(yùn)氣了,還把那么大的風(fēng)險(xiǎn)放在一個(gè)水號(hào)上,就讓人感覺很不值得。所以很多人不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的。寧愿不投,也不會(huì)投刷量的賬號(hào)。
 

  競品復(fù)投的賬號(hào):很多媒介推薦賬號(hào),都喜歡說哪個(gè)哪個(gè)競品復(fù)投過。但可能我和競品的目標(biāo)還不一樣,有可能我為了賺錢,人家是為了獲客,目標(biāo)不一樣就失去了參考價(jià)值。所以還是要根據(jù)自己對(duì)賬號(hào)的內(nèi)容、文章風(fēng)格、吸粉來源、用戶屬性等等不同維度自己親手去分析賬號(hào),不要死盯著競品投不投。
 

  優(yōu)質(zhì)賬號(hào):投放效果可能并不好,遇到這種情況也是很無奈,有的投放人在選號(hào)的過程中,看下面的評(píng)論,感覺評(píng)論多粘性肯定高,可恰恰是這類賬號(hào),粉絲迷戀的基本是號(hào)主的人設(shè),如果自己能排在前面,那投放效果會(huì)不錯(cuò)。但要是競品投過好幾輪了,鐵粉基本被洗完了,投放的效果就很一般了。相反,一些賬號(hào)留言不多,或者總是頻繁發(fā)廣告的,但無論是引流還是購買效果總有一個(gè)環(huán)節(jié)是超出預(yù)期的。
 

  水號(hào)鑒別:微信可以利用第三方工具對(duì)意向KOL近三次推送進(jìn)行分鐘級(jí)監(jiān)測(cè),數(shù)據(jù)曲線可以一眼看出他的水分。如果后半夜增長迅猛,一眼就能看出來;微博可以查看博主全部微博,先看整體數(shù)據(jù)差量大不大,再隨機(jī)點(diǎn)擊單條微博查看評(píng)論,一定要按時(shí)間排序,看看回復(fù)時(shí)間是不是整齊劃一,接著可以看下評(píng)論內(nèi)容,主觀去判斷,再細(xì)一點(diǎn)的話可以隨機(jī)點(diǎn)擊幾個(gè)評(píng)論的用戶,看看評(píng)論用戶是否是真人用戶。
 

  搞清到底是為了引發(fā)討論并提高知名度,還是單純的為了下載轉(zhuǎn)化或者銷售轉(zhuǎn)化,要知道每個(gè)產(chǎn)品的屬性不同,側(cè)重點(diǎn)就不同,千萬不要想著靠幾個(gè)KOL給你做銷售轉(zhuǎn)化,KOL影響的是他的粉絲,他其實(shí)沒有那么大的影響力。對(duì)于大宗產(chǎn)品而言,KOL能夠?yàn)樗麄儙淼母嗍怯懻摿亢椭鹊奶岣?。?duì)于那些對(duì)著銷售轉(zhuǎn)化有著迫切的品牌而言,相較于微博微信小紅書等KOL,電商平臺(tái)的主播可能更適合你們。
 

  要搞清楚粉絲為了KOL還是為了內(nèi)容,粉絲粘性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)的KOL,往往有著強(qiáng)大的影響力,如果KOL基于你的廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作,再不濟(jì)把你的廣告內(nèi)容放在KOL內(nèi)容的前半段可能還好,要是放在后面了,基本就涼涼了,尤其是現(xiàn)在比較流行的神轉(zhuǎn)折廣告。由于這些KOL人設(shè)太強(qiáng)大了,粉絲更多的是沖著這個(gè)“人”去的,而不是沖著內(nèi)容去的,所以會(huì)導(dǎo)致投放本身的投入產(chǎn)比不高。
 

  眾所周知每個(gè)KOL都是有生命周期的,一個(gè)網(wǎng)紅的生命周期,可長可短,像那些已經(jīng)過了爆發(fā)式增長期的KOL,其實(shí)性價(jià)比真的不高了。通常來講,段子手背后都是有公司進(jìn)行運(yùn)營的,而運(yùn)營段子手的公司也是人精,他們深知每個(gè)段子手的生命周期之短,所以他們會(huì)源源不斷的培養(yǎng)新的段子手,那么如何去尋找這些潛力股呢?其實(shí)很簡單,只要你平時(shí)多翻翻這些老牌段子手最近經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)哪個(gè)小號(hào)的原博,同時(shí)再看看這個(gè)原博的粉絲增長趨勢(shì)就行了,再找到那些增長迅猛的段子手賬號(hào)就對(duì)了,段子手公司急于變現(xiàn),這些潛力段子手賬號(hào)的價(jià)格相較那些老牌段子手而言往往也不貴,這就是我們很好的選擇了。
 

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  對(duì)于一些預(yù)算比較吃緊的項(xiàng)目而言,想投放一些頭部的KOL,還是挺難的,正文植入錢不夠,在KOL沒有別的項(xiàng)目的時(shí)候,還可以選擇評(píng)論區(qū)置頂。對(duì)于KOL而言,反正這篇推送也沒收入了,來個(gè)評(píng)論置頂?shù)闹踩胍矡o所謂。對(duì)于品牌方而言,人家頭部的KOL數(shù)據(jù)跟那擺著呢,花不了多少錢,不蹭白不蹭。所以微信公眾號(hào)評(píng)論區(qū)植入也是還不錯(cuò)的方式。
 

  自身品牌與KOL深度綁定,直接掐斷友商在同一KOL下的傳播,單個(gè)KOL的多次合作帶來的效果,能直接把KOL的粉絲變成品牌簇?fù)?,愛屋及烏就是這個(gè)道理。
 

  需求明確,剩下的交給KOL,“找工作直接跟老板談”“沒有中間商賺差價(jià)”講的都是這個(gè)道理,作為品牌方而言,最好直接與KOL(作者)溝通,別什么都交給代理,這個(gè)環(huán)境里面,絕大部分的代理承擔(dān)的都是傳話筒的功能。要知道品牌方確定核心需求才是重中之重,至于具體內(nèi)容怎么出,交給KOL就行了,粉絲是KOL的,又不是品牌方的,品牌方怎么可能有KOL懂自己的粉絲,不要把KOL當(dāng)做小廣告,這樣的話還不如去投硬廣。
 

  新媒體人必知的KOL投放策略,每個(gè)品牌方建立自己的KOL池,這不光是對(duì)自己了解行情的一個(gè)知識(shí)儲(chǔ)備,也是一個(gè)對(duì)老板交代的一個(gè)憑證。品牌方投放KOL一般不是代理媒介推薦的就是突然決定的,總而言之都是根據(jù)自己的主觀判斷去決定的。每次老板一發(fā)問,除了主觀臆斷以外,一點(diǎn)兒客觀的數(shù)據(jù)支撐都沒有,老板都懷疑你動(dòng)機(jī)不純。如果你有了自己的KOL池,有KOL粉絲畫像,投放記錄,閱讀,互動(dòng),價(jià)格等數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì),老板不了解情況發(fā)出質(zhì)疑時(shí),你直接把數(shù)據(jù)擺在他面前,比空口說白話有用多了。
 

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