新媒體環(huán)境下的綜藝節(jié)目營銷

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，新媒體的誕生與發(fā)展對人們的生活、工作產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。綜藝節(jié)目作為一種重要的電視節(jié)目類型，在如今的新媒體環(huán)境下也受到了一定的沖擊，原因在于人們接收信息的渠道變得更為多元。人們會根據(jù)自己的收視習(xí)慣去選擇不同渠道、不同時間收看節(jié)目，也就促使人們的收視行為變得愈發(fā)復(fù)雜。電視綜藝節(jié)目要想提升自身影響力，則需要做好新媒體環(huán)境下的綜藝節(jié)目營銷。
 

　　結(jié)合市場反響與觀眾收視需求對一檔綜藝節(jié)目進(jìn)行精準(zhǔn)定位，唯有保證自身的獨特風(fēng)格才能形成品牌。首先，精品綜藝節(jié)目的制作需要以群眾為基礎(chǔ)去做好大膽創(chuàng)新，保證電視綜藝節(jié)目的趣味性且不落俗套、形式新穎且毫不夸張，體現(xiàn)出獨特質(zhì)感。
 

　　湖南衛(wèi)視制作的《爸爸去哪兒》綜藝節(jié)目，一經(jīng)推出便廣受觀眾喜愛，原因在于其制作中無論是畫面剪輯、背景音樂甚至字幕組，都表現(xiàn)出了濃濃的童真童趣，讓觀眾感受到了孩子的天真可愛，正因為節(jié)目品質(zhì)過硬，所以能夠在各類媒介中引發(fā)觀眾討論，就為綜藝節(jié)目的推廣營銷奠定了堅實基礎(chǔ)。綜藝節(jié)目的推廣營銷常用以下幾種方式。

 

　　“懟”起來
 

　　“劇情式剪輯”是大多數(shù)綜藝的首選，“懟”起來的效果一般是有以下三點做到的：
 

　　制造沖突。吳秀波與徐崢“情感還是技巧”辯論、章子怡和徐崢因闞清子和徐璐表演的《七月與安生》“嗆聲”、孫茜和張小斐之間的“劇本論”……《我就是演員》里連續(xù)劇一般不停歇的“沖突”讓節(jié)目期期自帶話題，保持著較高的關(guān)注度。
 

　　立爭議人設(shè)?；仡櫼酝褂?ldquo;劇情式剪輯”且有熱度的綜藝不難發(fā)現(xiàn)，基本每個節(jié)目都有至少一個話題人物，如《即刻電音》大張偉、《這!就是原創(chuàng)》蕭敬騰、《我是唱作人》曾軼可等，這些話題人物都具備一定的流量基礎(chǔ)且為節(jié)目沖突的主要制造者之一。
 

　　設(shè)懸念。這種方式簡單來說就是用預(yù)告片搞事情，讓觀眾對下一期節(jié)目飽含期待，以此來增強觀眾的收視黏性，術(shù)語“孤兒式剪輯”。被奉為新“孤兒式剪輯”代表的《妻子的浪漫旅行第二季》，基本從每期片尾預(yù)告里都感受到明星夫妻們or妻子們之間一觸即發(fā)的矛盾，但正片播出后矛盾要么沒有了，要么就反轉(zhuǎn)成了甜蜜的狗糧。
 

　　情懷殺
 

　　當(dāng)下有不少“情懷殺”是在“殺情懷”的質(zhì)疑聲音在，但就目前來看，“情懷”的話題營銷效用依舊十分可觀。“情懷”這張牌雖能打，但要打好不僅需要重聚的人真情流露，節(jié)目打牌的方式也要多些用心、少些套路，多些真實、少些劇本。
 

　　《創(chuàng)造營2019》導(dǎo)師宣傳片放出后，借#郭富城蘇有朋年輕時候# #蘇有朋談退出小虎隊原因# #吳奇隆回應(yīng)小虎隊約飯#，吸足了話題熱度。節(jié)目首期播出后，#蘇有朋創(chuàng)造營首秀# #郭富城對你愛不完#等微博話題又再次推動了節(jié)目熱度發(fā)酵。
 

　　造“金句”
 

　　判斷一檔好節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)或維度有很多，其中就包括文案。好的文案尤其是從嘉賓口中生成的“金句”，不僅能給節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)和氛圍渲染加分，也能在節(jié)目傳播方面發(fā)揮關(guān)鍵性作用。造“金句”有三大要點：和節(jié)目內(nèi)容、基調(diào)掛鉤;戳大眾關(guān)注的痛點、熱點或者有出人意表的反套路;說“金句”的人要自帶話題流量，且與“金句”內(nèi)容能形成對照。
 

　　《中國有嘻哈》里吳亦凡的“你有freestyle嗎”，在席卷2017下半年生活網(wǎng)絡(luò)用詞的同時，也讓《中國有嘻哈》和嘻哈音樂走進(jìn)了大眾;《心動的信號》里張雨綺的“我的底線是我又不怕失去你”，引爆了各大自媒體的荷爾蒙，也使節(jié)目熱度被大幅提升;《青春有你》里張藝興的“這是這個市場浮躁了”，引發(fā)了訓(xùn)練生市場和養(yǎng)成選秀的新討論，節(jié)目也順勢刷屏網(wǎng)絡(luò)。
 

　　販焦慮
 

　　接觸過營銷學(xué)的人都知道，制造、販賣焦慮，是最有效的營銷手段之一。近一兩年，因販焦慮而走熱的綜藝數(shù)量不乏，如直擊知識文化渴求焦慮的《見字如面》《國家寶藏》，誓要化解都市人生活、工作忙碌焦慮的《向往的生活》《親愛的客?！?，旨在治愈情感焦慮的《我家那小子》《心動的信號》等。
 

　　雖然，今年這些賣焦慮節(jié)目的影響力與以往相比有小幅下滑，但造成這種現(xiàn)象的原因并非焦慮賣不動了，而是節(jié)目賣焦慮的方式出了問題。
 

　　只要節(jié)目在賣焦慮時能做到有節(jié)制、有方法、有新意，并多些治療焦慮的自我配方，焦慮依舊會是綜藝話題營銷的最強推力之一。畢竟，焦慮是人類與環(huán)境斗爭及生存適應(yīng)過程中發(fā)展起來的基本人類情緒，也是引發(fā)共鳴的最佳互動點。
 

　　切關(guān)懷
 

　　人是最情感豐沛的動物，“關(guān)懷”往往是挑動敏感神經(jīng)的那根弦。“切關(guān)懷”進(jìn)行話題營銷的效果與“懟”“懟““懟”等相比，雖部分時候效用有限，但在政策收緊的當(dāng)下卻是最穩(wěn)妥的。
 

　　《奇葩說》能成為現(xiàn)象級網(wǎng)綜，得益于節(jié)目的自身特色和嘉賓的不同魅力，更得益于每期節(jié)目里洋溢著人文關(guān)懷的辯題，如“漂亮女人該拼事業(yè)or男人”、“人到30歲是做穩(wěn)定的工作還是追求夢想”、“領(lǐng)導(dǎo)傻X要不要告訴他”等等。這些辯題的聚焦點都與大眾息息相關(guān)，正因如此，從這些辯題中產(chǎn)出的話題才能觸及大眾，引發(fā)熱議。

 

　　組“CP”
 

　　組“CP”絕對是百試不爽的吸睛利器和宣推法寶?？拷M“CP”來進(jìn)行話題營銷雖容易博得大流量，但存在較大的“反噬“風(fēng)險。而想要將其風(fēng)險最小化，合乎節(jié)目呈現(xiàn)內(nèi)容、新鮮且有火花、以及自然放”糖“是關(guān)鍵。
 

　　第五季《奔跑吧兄弟》能在Angelababy休產(chǎn)假缺席的情況下，仍然保持全國同類節(jié)目收視第一的成績，迪麗熱巴和鹿晗在節(jié)目中組成的“陸地夫婦”功不可沒。
 

　　用“偶像”
 

　　用“偶像”根本上是在用粉絲，即借助“偶像”激活粉絲行為，讓粉絲去主動推動話題傳播發(fā)酵，進(jìn)而借助他們的關(guān)系網(wǎng)擴(kuò)大節(jié)目話題內(nèi)容的覆蓋面，提高“出圈”可能性。粉絲雖容易由于喜愛一個“偶像”參與到信息的二次元三次元甚至n次元的傳播當(dāng)中，但想要調(diào)他們的熱情，勢必需要給他們的“偶像”多些話題、多些內(nèi)容，讓他們和偶像間多些互動。
 

　　節(jié)目要“做自己”
 

　　可以利用網(wǎng)絡(luò)熱梗“借勢營銷”，但更學(xué)會自己造梗;可以利用嘉賓，但更要學(xué)會把內(nèi)容趣味化、年輕化、感情化;可以官方發(fā)聲宣傳，但更要學(xué)會利用觀眾說話，如此才能從“雙微一抖”上獲得最大化轉(zhuǎn)化率，提高節(jié)目“出圈”的可能性。
 

　　綜藝節(jié)目想掌握話題營銷這門兒技術(shù)，首先要明確傳播思維不等同營銷思維，能打動觀眾的話題營銷都是從傳播出發(fā)，不是為了營銷而營銷;不要觀眾要什么就單純的拿出什么，要學(xué)會把觀眾想要的看點和內(nèi)容的賣點結(jié)合;不要什么媒介火就跟著涌上去，要注重數(shù)據(jù)分析，弄清楚自己適合傳播的重點平臺是什么，要傳播給誰。
 

　　冠名大型節(jié)目光靠植入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，冠名只是一個起點，更重要的是拼工夫和手藝，能夠從銷售的角度出發(fā)，營造一個全方位的沉浸式體驗，這是品牌獲得的最大收獲。全民綜藝娛樂時代品牌重投情感綜藝，綜藝節(jié)目作為電視市場具有強大競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品之一，以自己獨特的方式影響著用戶們的精神生活。
 

　　為何品牌如此熱衷冠名綜藝?歸根結(jié)底，綜藝不僅僅可以讓產(chǎn)品獲得一個很好的曝光度，而且還能讓品牌有營銷價值。情感空窗期+娛樂需求兩者物理催化下，更傾向沉浸于情感綜藝節(jié)目上尋求心理藉慰。由于這些現(xiàn)象級情感綜藝節(jié)目影響力大，自身會不斷“出圈”吸引更多不同圈層群體。而品牌通過冠名后，借助綜藝節(jié)目作為載體，讓用戶們能夠記住本身。明星效應(yīng)賦能增其曝光度，每個綜藝，都請來明星站臺。如果是一些人氣爆棚的熱門綜藝節(jié)目更是匯集了眾多明星大咖，明星即使隨便走出來亮個相都能吸引許多目光，更別說明星長期做客，使出渾身解數(shù)各種游戲了。一旦冠名這樣的節(jié)目對于品牌的外在展示形象自然是不一樣的，借助明星的影響力，比請明星代言強多了。
 

　　綜藝節(jié)目請來明星大咖，他們都各自帶有超級流量。他們的曝光宣傳，可使眾多忠實粉絲知道。在聚集效應(yīng)作用下，產(chǎn)品的曝光度得以千倍擴(kuò)大。而且在節(jié)目里，他們順其自然的代言，用戶更能接受。這就是為什么很多品牌寧愿花幾百萬贊助一個熱門的綜藝節(jié)目，也不會花同樣的錢去請明星代言。這已經(jīng)成為一種定性，一種獨有品牌的印記，對于品牌來說可謂是占據(jù)了營銷新高度。蹭綜藝節(jié)目話題性熱度提高品牌自身知名度。品牌一旦和節(jié)目掛上了冠名商的關(guān)系，就十分具有話題性了，不用再找媒體發(fā)布，也不用開發(fā)布會，這樣的消息就會被各大媒體報道，被社會各界廣泛關(guān)注。
 

　　在這個全民娛樂時代，觀看綜藝節(jié)目成為用戶們休閑時間的主要娛樂方式之一。相對于其他電視欄目，綜藝節(jié)目能夠在短時間內(nèi)聚合受眾注意力，擴(kuò)大頻道影響力，快速提高收視率。新媒體環(huán)境下的綜藝節(jié)目營銷已經(jīng)成為了大品牌玩營銷的新標(biāo)配，稍微有點名氣的品牌和稍微有點收視率的綜藝節(jié)目都已經(jīng)深度合作，獲益匪淺。