新媒體運營應該掌握哪些基礎常識

我們常說的幾類運營崗位——活動運營、產(chǎn)品運營、用戶運營、內(nèi)容運營中，有那么一種，幾乎包含了以上崗位所需的任一技能，可以說，做好它，就能做好運營中任何崗位，那就是活動運營。

活動運營能力可以說是運營的基本功，就像所有的基本功能一樣，是一旦打扎實，將會助力我們能力的指數(shù)成長。

無論什么形式的活動，其底層邏輯是相通的，而底層邏輯對應模塊掌握得越全面，離成為運營高手也就越近，無論你是哪個行業(yè)的活動運營從業(yè)者，都可以從下文所列項檢驗自己的掌握情況，查缺補漏。

一、 活動形式

1、 活動形式的核心——是否明確活動目的

真的，這個模塊以下的內(nèi)容可以不看，但這條要刻在腦海里。

做活動時，第一時間反問“這個活動核心目的是什么？”找到答案再開始下一步。一個活動能同時滿足好幾個目的，但是，每個活動有且僅有一個核心目的，請千萬要找到它，如果實在模糊，試著羅列出來，按重要性排序，或者直接向項目發(fā)起人確認。

舉個例子：

每日簽到，可能的目的是：用戶活躍、用戶黏性、帶來交易等，當核心目的為用戶活躍時，用戶如何在最優(yōu)先的頁面、最短的路徑完成簽到，是設計活動時考慮的重點，當核心目的是帶來交易時，給用戶什么優(yōu)惠、怎樣設計能使交易最大化，就變?yōu)榭紤]的重點。

以上例子的表述，是讓我們明白重點不同帶來的差異，是活動設計時每件事情的重要順序發(fā)生了改變，如果不清楚活動核心目的，可能會在活動開展的流程里，難以對A事項和B事項，進行精確的優(yōu)先排序。
 

2、 活動形式的核心——是否抓住人性弱點

選擇活動形式的要訣是判斷其是否抓住人性弱點，對，沒錯，竟然不是活動創(chuàng)意，我們一定要非常清醒，這是我們判斷能否達到目的的關(guān)鍵指標。

可以這樣理解，當我們要做活動，前期頭腦風暴出N個活動創(chuàng)意后選預期效果最大化的，判斷依據(jù)是什么？哪個創(chuàng)意最能抓住用戶的人性弱點。

怎樣才叫抓住人性弱點呢，可以從三個方面判斷：

一是從人性普遍存在的弱點看，活動形式是否有效，舉個例子：奶茶店要提高人流，推出了的“兩人同行一人免費”活動，主要抓住的是人的貪婪；

二是從用戶行業(yè)突出特點看，活動形式是否有效，舉個例子：得到APP邀請羅振宇、李笑來、薛兆豐等若干大咖入駐以此吸引用戶，主要抓住用戶對KOL背書的認可和追隨；

三是從活動目的看，活動形式是否有效，舉個例子：Amazon要推銷自家的會員，推出“Prime會員免費試用30天”活動，針對的是用戶對新事物決策門檻較高的特點，用戶可在免費試用后再進行是否續(xù)購的決策，降低了直接購買門檻。

以上三個方面并非缺一不可，根據(jù)實際需要靈活組合，但至少要包含其中一項。
 

3、 活動形式的核心——能否最大限度滿足AARRR模型

一個活動通?？梢詽M足好幾個目的，上面我們強調(diào)做活動一定要明確核心目的，再添加次要環(huán)節(jié)使活動更完整時，應盡可能以滿足AARRR模型（即獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入、自傳播）進行添加。

舉個例子：百果園的領券活動，點擊領取85折券后彈窗提示分享至“微信/朋友圈”券可升級至79折，在以獲取收入為主要目的的基礎上，新增自傳播環(huán)節(jié)，使活動更完整。

二、 文案

1、 文案的核心——是給別人看的

雖然這點看起來很像廢話，但是恰恰是很多人沒有意識到，更別說進行改進的點，文案有三個層次，一是腦海中有；二是可以寫出來；三是別人能看懂。難度依次提高，有的人處在第一層的時候，會誤以為自己是在第三層，結(jié)果造成實際產(chǎn)出的誤差。

“別人能看懂”之所以是文案的核心，在于只有內(nèi)容傳遞到位了，才有可能對接收者產(chǎn)生影響 ，無論目的是讓用戶傳播還是交易，明確接收指令，都是達成的第一步。
 

2、 文案的核心——一句話表達

一句話式的文案表達通常出現(xiàn)在比較重要的位置，比如slogan、標題、活動玩法等，需包含兩個因素，一講清楚重點，也是這句文案要達到的核心目的；二是語句精簡，能8個字表達的絕不用10個字。兩者缺一不可。
 

3、 文案的核心——符合情景

可以從三個方面符合情景：

一是結(jié)合當下流行，網(wǎng)絡熱點、熱詞，做添加融合后使用；

二是符合當下的場景，即節(jié)日氛圍、環(huán)境和意境；

三是盡量抱大腿，這里的大腿指的是被用戶熟知和關(guān)注的對象，添加后會增加文案的吸引力，例如文章標題加入淘寶、微信等大眾熟知的企業(yè)，增加吸引力。

三、 產(chǎn)品（開發(fā)）

此點僅針對涉及開發(fā)的活動，事實上很多活動都可以用無需開發(fā)的方案替代，且基于開發(fā)資源的考慮和活動的實際回報，會對開發(fā)持謹慎意見，但活動運營一定要明確的是，好的用戶體驗是好的活動效果的重要前提，盡量爭取到資源，提高用戶體驗，是優(yōu)秀活動運營應該具備的資質(zhì)。
 

1、 產(chǎn)品（開發(fā)）的核心——做好用戶體驗

做好用戶體驗需要關(guān)注兩個點，一是用戶的操作步驟最少；二是活動流程越順暢越好。

一般情況下，用戶從進入活動到結(jié)束需要滑動或者點擊5次以上的，就需要考慮環(huán)節(jié)是否設計的太復雜了（活動本身需要多次點擊的除外，如切水果）。
 

2、 產(chǎn)品（開發(fā)）的核心——需求的明確表達

鑒于技術(shù)的多樣性，同個目的可以有多種實現(xiàn)形式，但細微的差別將直接影響活動效果。

在提交活動開發(fā)需求的時候，盡可能詳細地表達“活動的整體和細節(jié)分別是什么樣”。

舉個例子：活動要進行用戶參與限制，形式有設備鎖、IP限制、驗證碼等，需要根據(jù)實際的防水軍、防刷獎、防羊毛等需要，在提出需求時精確表達，既能節(jié)省溝通成本，又減少活動隱患。

用戶體驗的相關(guān)需求在什么時候提出最佳呢？最好是和活動開發(fā)需求一并提交，最遲在技術(shù)開始開發(fā)前?；顒娱_發(fā)完提出行不行？行，但只能是修改，一般無法做出涉及結(jié)構(gòu)的大調(diào)整，還會考量修改的必要程度和對方意愿。
 

3、 產(chǎn)品（開發(fā)）的核心——掌握基本的產(chǎn)品和技術(shù)知識

要做到前述兩點，需要掌握基本的產(chǎn)品和技術(shù)知識，不僅能提高用戶體驗，還能預判開發(fā)時間，對活動時間節(jié)點有更好的把控。

產(chǎn)品和技術(shù)知識非常廣泛，此處沒有羅列的必要，僅對如何在實踐中積累，提出可行的建議：

1是通過看?？串a(chǎn)品的需求文檔，尤其是以Axure文檔產(chǎn)出的，通過與運營提交的需求做對比，了解產(chǎn)品是如何把轉(zhuǎn)化成需求文檔的。

2是通過實踐。使用Visio、omnigraffle等軟件畫流程圖，且盡可能的通過文字描述出精準的需求。

因每個公司的需求→開發(fā)流程不同，以上建議靈活使用，目的都在于提高個人的產(chǎn)品和技術(shù)知識。

四、 UI

1、UI的核心——確保設計師對活動充分理解

活動從構(gòu)思變?yōu)榫呦蟮恼故?，是通過頁面實現(xiàn)的，設計師對活動的理解程度將會影響活動的表達程度，在開始設計前需進行充分溝通，尤其需要強調(diào)頁面展示的重點，并在設計過程中檢查，確保方向一致。
 

2、UI的核心——頁面需符合活動調(diào)性

用戶看活動的第一眼，就會進行活動類別和調(diào)性的判斷、匹配，起到促進或降低參與意愿的作用，頁面重要程度不言而喻，在和設計溝通的時候，一定要注意幾個方面：

1是頁面的調(diào)性是否和活動契合；

2是頁面設計是否符合受眾的審美；

3是頁面設計元素是否符合當下流行。
 

3、UI的核心——重點信息的放置位置

能影響用戶參與率的，就是重點信息，例如活動獎勵、如何參與、門檻、按鈕等，這些信息恰當?shù)恼故净蛞龑?，能極大地影響用戶的實際參與量，可通過A/B test進行選擇。

五、 把控

1、把控的核心——洞察用戶心理變化

一個完整的活動通常包含以下流程：預熱-活動前-活動中-活動后-復盤，一般情況下，用戶對活動的投入（感情或行動）會隨著進程逐漸加深，一旦感應到用戶沒往加深方向發(fā)展，就需要快速調(diào)整。

活動運營人員可以通過兩個方面進行了解：1是數(shù)據(jù)分析；2是用戶反饋。

2、把控的核心——活動成本最大化

實現(xiàn)成本最大化，是對活動運營能力的極大考驗，這代表著既能撬動用戶又能成本最低，除了經(jīng)驗的長久積累外，還需要了解所有可能對活動產(chǎn)生影響的因素。

活動成本最大化是目標，在實際的操作中，有幾個小竅門可以借鑒：

一是不直接發(fā)放獎勵，用戶做了什么（行動或努力）才能得到；

二是提高與成本置換的門檻；

三是和最重要結(jié)合到一起（例如最多用戶區(qū)間對應最易獲得門檻）。
 

3、把控的核心——用戶語言和行為背后的真實意圖

了解真實意圖，能幫助我們找到解決問題的核心，語言和行動一定是真實想法的反饋嗎？

不一定，在環(huán)境的影響下，語言和行動會往趨同環(huán)境的方向表達，而非真實想法。我們?nèi)绾谓庾x？最近看的一本書介紹了一個行之有效的方法——“5問法”，它是豐田式科學管理方式的基礎，感興趣的小伙伴可自行檢索。

六、 節(jié)奏

節(jié)奏的核心——制造起承轉(zhuǎn)合

活動是需要節(jié)奏的，尤其是對于持續(xù)時間較長或者需要集中爆發(fā)的活動，起承轉(zhuǎn)合的作用在于制造要而不得，得而不到，到而不夠感，使活動目的最大化。

七、總結(jié)

以上通過六個模塊的重點介紹，概括了優(yōu)秀活動運營需要掌握的技能及重點，建立活動運營所需知識的框架，并按己所需地填充它，這不是完美答案，在實踐中驗證并補充，才是這篇文章的意義所在。