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新媒體的未來(lái)發(fā)展

時(shí)間:2018-03-15來(lái)源:m.lb577.com點(diǎn)擊量:作者:馬晨皓
時(shí)間:2018-03-15點(diǎn)擊量:作者:馬晨皓

  每個(gè)人的生活都有不同的軌跡,特別在城市人群流動(dòng)性加強(qiáng)的今天,消費(fèi)者的生活正在呈現(xiàn)出分散化、碎片化的特點(diǎn),新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的CMMS-中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)顯示,如果看過(guò)去十年人們生活空間的變化,會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的消費(fèi)者相比過(guò)去而言,在戶(hù)外流動(dòng)和穿梭的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)了,這些流動(dòng)的增加直接帶來(lái)受眾的分化和“大眾”的分離,同時(shí)也讓消費(fèi)者的時(shí)間和空間越來(lái)越難以把握,因此,一個(gè)媒體要想去覆蓋和穿透所有的人群已經(jīng)越來(lái)越難。不同人群因?yàn)椴煌纳鐣?huì)分工和承受著不同的生活壓力,導(dǎo)致帶來(lái)了不同節(jié)奏的生活,不同的活動(dòng)空間,因此,如果說(shuō)新媒體相比傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)最大的區(qū)別,就在于新媒體通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的時(shí)間和空間的分割和占有,迅速的搶占了消費(fèi)者的注意力,消費(fèi)者的分化直接造就了新媒體的溫床。

  另外,由于人們?cè)陂_(kāi)放空間的戶(hù)外時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng),因此作為媒介要想打動(dòng)受眾,就必須有新的另類(lèi)的表現(xiàn)形式,因?yàn)橄M(fèi)者在過(guò)去的經(jīng)歷中已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的戶(hù)外媒體的傳輸形式,于是,依靠技術(shù)所帶來(lái)的新媒介的革命就締造了新的傳播載體,液晶電視這樣的媒體形式,就是一種通過(guò)圖文和聲音來(lái)吸引消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景中注意力的表現(xiàn)形式,這種媒介的出現(xiàn)讓受眾覺(jué)得很新奇,同時(shí)也滿(mǎn)足了在快速時(shí)間和空間轉(zhuǎn)換中的注意力停留的需要。

  應(yīng)該說(shuō),新媒體通過(guò)占有消費(fèi)者的時(shí)間和空間,改變了廣告投放的價(jià)值鏈,讓廣告主不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是,這是一個(gè)市場(chǎng)深度細(xì)分的時(shí)代,“廣而告知”的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式已經(jīng)失靈,因?yàn)橄M(fèi)者在這個(gè)信息爆炸時(shí)代是按照自己的生活方式來(lái)接觸媒介的,因此,每個(gè)企業(yè)必須認(rèn)真分析和照準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體的接觸點(diǎn),按照接觸點(diǎn)的細(xì)分來(lái)組織新的廣告?zhèn)鞑?,才不至于讓廣告費(fèi)打水漂,新媒體的革命讓“接觸點(diǎn)”和“生活軌跡”的傳播成為了廣告?zhèn)鞑サ男碌年P(guān)鍵詞。

   要有稱(chēng)呼,而且是唯一的稱(chēng)呼新媒體需要價(jià)值評(píng)價(jià)創(chuàng)新

  幾乎在很短的時(shí)間內(nèi),各種新媒體在風(fēng)險(xiǎn)投資者的推動(dòng)下開(kāi)始了不斷的復(fù)制和圈地運(yùn)動(dòng),于是,機(jī)場(chǎng)、火車(chē)、地鐵、出租車(chē)、超市、醫(yī)院、城市商業(yè)繁華區(qū)等場(chǎng)所都有了液晶電視,消費(fèi)者眼睛能看到的地方,就有新媒體的存在,在當(dāng)前這個(gè)階段,各個(gè)新媒體之間開(kāi)始比拼到達(dá)率、覆蓋規(guī)模、受眾價(jià)值、受眾停留時(shí)間等等看起來(lái)幾乎跟傳統(tǒng)媒體幾乎一樣的指標(biāo),這些指標(biāo)固然重要,但是對(duì)于論證一個(gè)新媒體的價(jià)值來(lái)說(shuō),依然顯得較為單薄,于是,很多廣告主也變得困惑起來(lái),因?yàn)楦鱾€(gè)新媒體還是在用傳統(tǒng)媒體的指標(biāo)去講述自身的媒體價(jià)值,然而新媒體所具備的一些新特性卻很難得到詮釋?zhuān)灾劣?ldquo;試驗(yàn)”幾乎成為了很多廣告主選擇新媒體投放的基本態(tài)度。

  過(guò)去企業(yè)所面對(duì)的媒介市場(chǎng),是個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的媒介市場(chǎng),因?yàn)閭鹘y(tǒng)的媒介占據(jù)主要地位,但是現(xiàn)在企業(yè)要面對(duì)眾多紛繁復(fù)雜的新興媒體,因此,對(duì)于這些新興媒體的廣告價(jià)值和廣告效果將更加受到廣告主的關(guān)注。當(dāng)前新媒體之所以受到廣告主的青睞,就在于新媒體是在特定的場(chǎng)所和特定的接觸點(diǎn)來(lái)截獲消費(fèi)者的注意力,因此,一個(gè)新媒體,不僅要能夠有一些基本的指標(biāo),比如到達(dá)率等來(lái)表明受眾價(jià)值,同時(shí)要能夠基于目標(biāo)受眾的接觸點(diǎn)和生活軌跡來(lái)證明在消費(fèi)者的特定的時(shí)間和空間中,這樣的新媒體一定具備打動(dòng)力,而這些受眾與其他受眾的關(guān)聯(lián)性、在其他媒體上的習(xí)慣也同樣是去論證新媒體價(jià)值的非常重要的方面。究竟是哪些人看了廣告,這些人是不是因?yàn)榭戳藦V告產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知或者購(gòu)買(mǎi)行為,這些復(fù)雜的消費(fèi)者媒介行為體系都需要研究,而如何在流動(dòng)中評(píng)估其廣告價(jià)值,這將是新媒體評(píng)價(jià)面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn),但是,新媒體一定需要建立更加立體的證明其受眾的價(jià)值以及廣告的效果的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)和體系。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在過(guò)去5年中已經(jīng)成功的將受眾的行為軌跡進(jìn)行了綜合的測(cè)量,可以在新媒體的投放區(qū)域和投放的位置選擇上做更加精準(zhǔn)的定位,而這些研究加入了不同新媒體的特性的研究將可以創(chuàng)建出新的評(píng)價(jià)體系。

   要有稱(chēng)呼,而且是唯一的稱(chēng)呼新媒體的未來(lái)

  如此多的新媒體爭(zhēng)先恐后的一擁而上,盡管給廣告市場(chǎng)注入了新的活力,但是其問(wèn)題同樣是很突出的——消費(fèi)者的注意力被過(guò)度開(kāi)發(fā)之后必然帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。因此,在新媒體領(lǐng)域,整合創(chuàng)新等等依然是其能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

  新媒體之間將產(chǎn)生新的整合和購(gòu)并。未來(lái)注定是一個(gè)媒介整合的時(shí)代,人們不僅會(huì)在辦公室上網(wǎng),也會(huì)在機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳收電子郵件、瀏覽新聞,還會(huì)在等電梯的時(shí)間閱讀資訊,甚至走在路上他們也會(huì)看手機(jī),甚至發(fā)送短信,而當(dāng)他們坐在車(chē)?yán)镆矔?huì)選擇收聽(tīng)廣播……媒介的細(xì)分單單從單一的一個(gè)接觸點(diǎn)來(lái)細(xì)分還不夠,還需要針對(duì)某一大類(lèi)或者小類(lèi)人群的媒介整合,因此,一個(gè)新媒體企業(yè)不能只固守某個(gè)角落的媒體開(kāi)發(fā),而是要進(jìn)行細(xì)分媒體的整合,利用資本甚至品牌的力量,來(lái)讓媒介發(fā)揮更大的價(jià)值,這樣才能滿(mǎn)足更多客戶(hù)的需要。跨媒體、新媒體之間的購(gòu)并將成為未來(lái)傳媒市場(chǎng)的另外一波浪潮,未來(lái)中國(guó)將會(huì)出現(xiàn)擁有多種媒體資源的整合型媒體集團(tuán),傳媒市場(chǎng)由于加入了新的媒體形式,不僅改變傳媒市場(chǎng)格局,同時(shí)也會(huì)改變市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,在未來(lái),能夠形成優(yōu)勢(shì)地位的媒體將是那些既有內(nèi)容優(yōu)勢(shì),同時(shí)有渠道優(yōu)勢(shì)的媒體集團(tuán),因此,電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等多位一體的傳媒集團(tuán)將會(huì)成為媒體市場(chǎng)中的主導(dǎo)力量,而傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合甚至相互的購(gòu)并也將在未來(lái)出現(xiàn)。

  新媒體需要品牌建設(shè)。廣告主由看重媒體的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)而追求媒體的品牌效應(yīng),“媒體即資源”,而在媒體種類(lèi)較少的時(shí)代,廣告主更多看重的“資源”的“大”和“小”,看重的是平臺(tái)影響力,比如中央電視臺(tái)能夠影響中國(guó)幾億人,自然就成為了廣告主的首選品牌傳播平臺(tái);但是,現(xiàn)在光有資源優(yōu)勢(shì)還不夠,還需要有品牌的價(jià)值,一個(gè)媒體如果不能和消費(fèi)者建立很好的互動(dòng)和關(guān)聯(lián),就無(wú)法凸顯平臺(tái)的價(jià)值,因此新媒體同樣需要進(jìn)行品牌價(jià)值的建設(shè),否則,當(dāng)越來(lái)越多的新媒體開(kāi)始同質(zhì)化的時(shí)候,就很難凸顯其差異點(diǎn),通過(guò)一些有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)來(lái)解析媒體價(jià)值,以及開(kāi)展廣告主所能感知的活動(dòng)等,重視對(duì)于效果的評(píng)估等都是一個(gè)新媒體公司建設(shè)品牌必不可少的方面。 有內(nèi)容的新媒體將會(huì)更有生命力。作為一個(gè)媒體,如果純粹是播放商業(yè)廣告,很難吸引到主動(dòng)的注意力,因此,當(dāng)前在新媒體領(lǐng)域,有內(nèi)容的城市電視等媒體正在和純粹播放廣告的樓宇液晶電視媒體展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng),當(dāng)然目前勝負(fù)還很難預(yù)料。但是從傳統(tǒng)媒體發(fā)展的百年歷史中依然可以看出,有內(nèi)容是一個(gè)媒體維持其生命力的根本,新媒體只是通過(guò)新的傳播形態(tài)和渠道去組合內(nèi)容,而不是拋棄內(nèi)容。就好像受眾會(huì)去看天氣預(yù)報(bào)一樣,因?yàn)樘鞖忸A(yù)報(bào)是他們會(huì)需要的信息,會(huì)主動(dòng)去關(guān)注,而關(guān)注的同時(shí)看到一點(diǎn)廣告,受眾也是可以接受的,但是廣告不是所有的受眾都一定會(huì)關(guān)注的。

  基于人們不同生活狀態(tài)下的媒體創(chuàng)新是新媒體的方向。媒體一定要能夠適應(yīng)人們生活形態(tài)變遷的需求,未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)是移動(dòng)化、IP化,因此媒體的形態(tài)將會(huì)有很大的改變,比如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為下一波媒體的焦點(diǎn),便利成為新媒體置入生活空間的關(guān)鍵要素。例如,人們?cè)诹鲃?dòng)中,喜歡閱讀小開(kāi)版的報(bào)紙,喜歡攜帶可以放到包里的小的雜志,這些都是受眾變化驅(qū)動(dòng)的新媒體形式創(chuàng)新,數(shù)字電視和IPTV也將會(huì)改變媒介格局,受眾的移動(dòng)化讓信息碎片化,媒介空間化,如果一個(gè)媒介不能在某個(gè)空間中滿(mǎn)足受眾的某個(gè)移動(dòng)的時(shí)間,媒介將很難準(zhǔn)確的到達(dá)受眾。此外,社區(qū)化媒體的影響力將會(huì)加強(qiáng),人們會(huì)更加關(guān)心離自己更近的資訊,所以媒介不僅需要分群化,還需要更加細(xì)分化。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),如何按照一個(gè)消費(fèi)群體相對(duì)精確的生活軌跡來(lái)安排媒介組合,在不同的媒介組合上作什么樣的廣告,突出傳達(dá)什么樣的信息,都是作為廣告主媒介投放需要更加認(rèn)真考慮的。比如說(shuō)電梯的樓宇液晶電視廣告就只能投放品牌廣告,因?yàn)槿藗兺A舻臅r(shí)間過(guò)短,而在公交車(chē)上投放的電視廣告就可以投放促銷(xiāo)或者更詳細(xì)的產(chǎn)品信息等等。

  廣告之戰(zhàn)就是注意力之戰(zhàn),但是要真正的爭(zhēng)搶到人們實(shí)際的注意力,新媒體在火的同時(shí)還面臨著新的價(jià)值思考和價(jià)值重構(gòu)。


 

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