產(chǎn)品經(jīng)理如何進(jìn)行產(chǎn)品組合管理

　　產(chǎn)品管理可能很困難，但是當(dāng)您擴(kuò)展到不止一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品組合管理是在多個(gè)產(chǎn)品之間進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，確保將資源分配給正確的產(chǎn)品以及準(zhǔn)備好新產(chǎn)品思路的重要工具：成長。
 

　　無論您是在一家規(guī)模不大但正在成長的公司中，還是在一家大型成熟企業(yè)中，您都將趨向于現(xiàn)狀。按照目前的模式，很容易陷入困境，因此，將注意力集中在既定的搖錢樹產(chǎn)品上，對(duì)其他產(chǎn)品不利。但這會(huì)給您的公司帶來厄運(yùn)，如果該產(chǎn)品正在下降，您正在鞭打一匹老馬并讓它吞噬公司中的所有資源。而且您越大，這越有可能成為現(xiàn)實(shí)。
 

　　因此，必須始終以客觀的方式考慮投資組合中的每種產(chǎn)品，這首先要誠實(shí)評(píng)估每種產(chǎn)品的現(xiàn)狀。
 

　　映射您的產(chǎn)品組合
 

　　產(chǎn)品組合管理首先要通過繪制所有產(chǎn)品的圖表來使其變得清晰，所以您知道每個(gè)產(chǎn)品所處的階段。無論您將其稱為“產(chǎn)品生命周期”，“階段關(guān)口”還是“探索，利用，持續(xù)，退休”，它都是將您的所有產(chǎn)品分為幾類，以便您可以與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，并確保它們獲得適當(dāng)?shù)馁Y源投資水平。
 

　　產(chǎn)品組合管理生命周期

　　大多數(shù)產(chǎn)品遵循自然的生命周期，從引入到成長，一直到(非常長的)持續(xù)成熟期，然后不可避免的是日落期的減少。
 

　　簡介
 

　　最初有一個(gè)想法。所有新產(chǎn)品都在這里生活，您在這里探索新的想法并專注于客戶開發(fā)，以了解哪些想法可能真正有價(jià)值。
 

　　將其進(jìn)一步分為兩組可能很有價(jià)值。首先，是新產(chǎn)品創(chuàng)意 –您只專注于客戶研究。然后，一旦您確認(rèn)了客戶問題，就進(jìn)行產(chǎn)品測試 -在此開始構(gòu)建MVP(或RAT)，以便為這些問題測試解決方案并找到適合產(chǎn)品/市場的產(chǎn)品。
 

　　增長
 

　　一旦達(dá)到產(chǎn)品/市場的要求，就該加速該產(chǎn)品的增長了，只有到現(xiàn)在，您才需要投入大量資金，分配營銷資源并開始建立規(guī)模和業(yè)務(wù)計(jì)劃。
 

　　成熟度
 

　　成熟度完全取決于維持已建立的業(yè)務(wù)，因此重點(diǎn)再次轉(zhuǎn)移到優(yōu)化和尋找規(guī)模和運(yùn)營效率上。
 

　　下降
 

　　最終所有產(chǎn)品開始下降。達(dá)到這個(gè)目標(biāo)可能要花幾天時(shí)間，而要花費(fèi)幾年時(shí)間，就沒有硬性規(guī)定，如果您的工作做對(duì)了，您可以延長這一期限，但最終會(huì)到來。關(guān)鍵是要有足夠多的新產(chǎn)品創(chuàng)意流于背后，以至于您破壞自己(而不是讓競爭對(duì)手或新進(jìn)入者這樣做)，并足夠早地意識(shí)到這一點(diǎn)，以便您可以開始將資源重新分配給將產(chǎn)品降級(jí)為您正在增長的產(chǎn)品之一。在下沉的船上重新布置躺椅毫無意義……
 

　　這不是一個(gè)線性過程
 

　　重要的是要記住，產(chǎn)品組合管理不是線性過程。并非每種產(chǎn)品都會(huì)在整個(gè)生命周期中走完整個(gè)旅程，它們可能會(huì)在旅程中的任何時(shí)刻失敗并退出。
 

　　這不是步驟，而是思維定勢
 

　　生命周期中有多少步驟都沒有關(guān)系，只是您以產(chǎn)品組合管理術(shù)語來考慮產(chǎn)品。在您的過程中擁有更多的步驟可以允許更精細(xì)的階段門，最重要的是，可以進(jìn)行更精細(xì)的資源分配。
 

　　在Telenor(挪威國家電信公司，在12個(gè)國家/地區(qū)擁有30,000多名員工)，他們采取5個(gè)步驟，涵蓋從新產(chǎn)品構(gòu)想到已建立的業(yè)務(wù)的所有步驟。他們也有非常有趣的名字，有助于激發(fā)人們對(duì)此過程的興趣：

 

　　產(chǎn)品生命周期過程分為6個(gè)步驟：

　　為什么產(chǎn)品組合管理如此重要
 

　　它鼓勵(lì)新思想。在第一階段，會(huì)有很多失敗的想法–沒關(guān)系。通過分階段分配資源，可以確保只有經(jīng)過驗(yàn)證的想法才能從研究發(fā)展到產(chǎn)品開發(fā)，并且只有經(jīng)過驗(yàn)證的產(chǎn)品才能進(jìn)入增長和營銷階段。
 

　　它專注于學(xué)習(xí)。早期階段僅應(yīng)根據(jù)所獲得的知識(shí)來衡量。只有在您將產(chǎn)品投放市場并獲得吸引力后，您才考慮衡量收入和用戶。
 

　　在每個(gè)階段中，您學(xué)習(xí)的所有內(nèi)容–每個(gè)假設(shè)，每個(gè)失敗的主意，每個(gè)測試都應(yīng)存儲(chǔ)在中央數(shù)據(jù)庫中。這使其他產(chǎn)品經(jīng)理可以訪問您來之不易的知識(shí)-跳板他們進(jìn)行下一步學(xué)習(xí)，以使他們更好地開發(fā)自己的產(chǎn)品。
 

　　它釋放了資源。因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)意不需要開發(fā)人員，但不斷發(fā)展的產(chǎn)品則需要開發(fā)人員。而且，在某個(gè)時(shí)候，可以重新分配下降的產(chǎn)品所使用的資源，以確保下一個(gè)大創(chuàng)意的發(fā)展。只需在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)分配資源-如果您仍在驗(yàn)證問題，則不需要市場營銷。
 

　　它降低了每個(gè)階段的風(fēng)險(xiǎn)。就像風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)一樣，您永遠(yuǎn)不會(huì)預(yù)先投資所有內(nèi)容，而只是投資達(dá)到下一階段，回答下一個(gè)問題或驗(yàn)證下一個(gè)假設(shè)所需的想法或產(chǎn)品。
 

　　這是對(duì)您的策略的明智檢查。在針對(duì)該產(chǎn)品組合管理生命周期映射所有產(chǎn)品和想法之后，您將快速查看您是否在流程的前端花費(fèi)了足夠的時(shí)間和資源-生成新的想法和新產(chǎn)品。您的執(zhí)行符合您的策略嗎?
 

　　探索和利用的思維方式之間存在著內(nèi)在的張力。大多數(shù)組織和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都善于利用已知的產(chǎn)品，市場和業(yè)務(wù)模型，但是探索新機(jī)會(huì)的方法卻截然不同，這就是為什么為組織中的后者留出空間如此重要的原因。
 

　　產(chǎn)品組合治理
 

　　當(dāng)然，要監(jiān)督此過程，并確保成功的構(gòu)想獲得所需的資金和資源，您需要某種形式的治理。
 

　　現(xiàn)在我知道，當(dāng)我們聽到治理一詞時(shí)，我們都會(huì)感到恐懼。我們所有人都在想象一堆坐在會(huì)議室桌子旁的西裝，檢查他們的電子表格并討論我們的想法，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上，這些決定完全是根據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定的。但是我們都知道，只是為了獲得所需的投資而制定了這些業(yè)務(wù)計(jì)劃，然后就忘記了何時(shí)新想法不可避免地?zé)o法兌現(xiàn)其承諾。在許多組織中，這就是產(chǎn)品板和傳統(tǒng)產(chǎn)品組合監(jiān)督失敗的原因。
 

　　因此，無論您稱其為投資委員會(huì)，創(chuàng)新委員會(huì)還是產(chǎn)品委員會(huì)，都需要一些關(guān)鍵條件，以使產(chǎn)品組合管理監(jiān)督取得成功。
 

　　團(tuán)隊(duì) –為了在此過程中產(chǎn)生必要的跨職能支持，理事會(huì)不僅要有產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)和工程方面的代表，還要有銷售，市場和支持方面的代表。因此，它可以做出有效的決策，也需要高級(jí)代表(理想情況下是CEO)。
 

　　為了專注于經(jīng)過驗(yàn)證的知識(shí)并消除監(jiān)督過程中的意見和偏見，產(chǎn)品委員會(huì)的決策必須以知識(shí)為基礎(chǔ)，并與階段流程掛鉤。他們的決定不是關(guān)于他們是否喜歡這個(gè)想法的，而是關(guān)于這個(gè)想法是否已經(jīng)積累了足夠的客戶驗(yàn)證，可以進(jìn)入下一階段。
 

　　問問題，不提供答案。產(chǎn)品委員會(huì)無法決定要建造什么，告訴團(tuán)隊(duì)如何建造它，也不能通過提供答案來證明自己是最聰明的。他們并沒有消除單個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的自主權(quán)。產(chǎn)品委員會(huì)的工作是確保這些團(tuán)隊(duì)朝著正確的方向前進(jìn)，提出正確的問題，并在他們開發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意時(shí)堅(jiān)持使用客戶開發(fā)方法。
 

　　但是產(chǎn)品委員會(huì)不僅在那里進(jìn)行資源分配。
 

　　組織一致性
 

　　理事會(huì)也是確保團(tuán)隊(duì)之間保持一致的好方法。德國的邢人有一個(gè)奇妙的概念A(yù)uftragsklärung，這是他們?nèi)绾涡麄?，討論和監(jiān)督其產(chǎn)品創(chuàng)意的模板。每個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)準(zhǔn)備這張巨大的海報(bào)，以宣傳他們的資源，在學(xué)習(xí)新事物和挑戰(zhàn)自己的假設(shè)時(shí)保持不變，定期向彼此展示，然后將其張貼在辦公室中，以便路人可以了解每個(gè)人在做什么一眼。
 

　　機(jī)構(gòu)知識(shí)
 

　　作為協(xié)調(diào)角色的一部分，理事會(huì)還是機(jī)構(gòu)知識(shí)(即思想和研究的數(shù)據(jù)庫)的維護(hù)者，不僅要確保組織從可行的和不可行的系統(tǒng)中學(xué)習(xí)，而且還要從中學(xué)習(xí)記錄和傳播該知識(shí)也傳回組織。在沒有新產(chǎn)品構(gòu)想，假設(shè)或測試被記錄下來供其他人學(xué)習(xí)之前，還沒有完成。
 

　　產(chǎn)品組合管理：大規(guī)模成功
 

　　大規(guī)模成功需要在產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)不同階段(從僅研究到高增長的營銷和擴(kuò)展)對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行有效的資源分配，因此建立產(chǎn)品組織以適應(yīng)這種變化并確保您花時(shí)間探索新產(chǎn)品非常重要。開發(fā)您現(xiàn)有產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
 

　　采用基于產(chǎn)品生命周期并立足于客戶發(fā)展的產(chǎn)品組合管理方法，可以使您以整體方式考慮產(chǎn)品組合中的所有產(chǎn)品。這意味著您可以專注于了解客戶，平衡探索和利用思維方式，以及將資源部署到最需要的地方。