資深產(chǎn)品經(jīng)理教你如何發(fā)現(xiàn)大多數(shù)“沉默”用戶(hù)的需求

做產(chǎn)品有些年頭了，一直在不斷地摸索和探索，并不斷的學(xué)習(xí)來(lái)武裝自己。有人說(shuō)做好產(chǎn)品既是科學(xué)也是藝術(shù)，沒(méi)有特定的公式和法則能夠讓我們做出成功的產(chǎn)品，也沒(méi)有高效的捷徑可以走，恰巧的空子可以鉆。在當(dāng)下做了一個(gè)成功的產(chǎn)品并不保證能夠做出下一個(gè)成功的產(chǎn)品。這是產(chǎn)品經(jīng)理的痛苦，也是產(chǎn)品經(jīng)理的榮幸。做產(chǎn)品，最重要的因素是用戶(hù)，琢磨用戶(hù)的心理和行為是產(chǎn)品經(jīng)理需要日思夜想的。

在我看來(lái)，一個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)可以分成這幾種：粉絲、吶喊者以及一般人，這里的“一般人”可以形容為“沉默的大多數(shù)”。

粉絲會(huì)無(wú)條件的熱愛(ài)一個(gè)產(chǎn)品，他們會(huì)幫助你去提高和完善產(chǎn)品，他們會(huì)幫助你去傳播和推介產(chǎn)品。當(dāng)然有些時(shí)候他們會(huì)盲目地推崇產(chǎn)品的一切，認(rèn)為他們熱愛(ài)的產(chǎn)品是完美的。魅族就是國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)界最早發(fā)展出粉絲的品牌，他們的粉絲會(huì)為了魅族去和很多其他品牌的粉絲展開(kāi)罵戰(zhàn)。

吶喊者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品使用中碰到問(wèn)題而大聲吶喊，他們會(huì)通過(guò)各種途徑投訴，給出一些意見(jiàn)反饋或建議，或者在論壇上、微博上以及微信朋友圈去訴說(shuō)他們所遇到的產(chǎn)品問(wèn)題。他們是我們了解產(chǎn)品所存在的問(wèn)題的重要來(lái)源，從這些問(wèn)題著手，產(chǎn)品經(jīng)理可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行很多優(yōu)化，而且往往能修改掉嚴(yán)重的問(wèn)題。

粉絲和吶喊者是產(chǎn)品進(jìn)步的重要來(lái)源，當(dāng)然也是比較常規(guī)和容易的來(lái)源。一般人是指大多數(shù)的用戶(hù)，這部分用戶(hù)可能對(duì)你的產(chǎn)品無(wú)論是滿(mǎn)意或者不滿(mǎn)意，都不會(huì)表達(dá)出來(lái)。如果滿(mǎn)意，他們下次就會(huì)再來(lái)；如果不滿(mǎn)意，他們就會(huì)默默地離開(kāi)。如何能夠讓“滿(mǎn)意的一般人”有驚喜，讓“不滿(mǎn)意的一般人”減少，這往往是產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵。

讓“滿(mǎn)意的一般人”有驚喜，他們就會(huì)和親戚朋友講述這種驚喜，這種口碑傳播的力量是非常巨大的。當(dāng)你在手機(jī)上截屏之后，再到微信里給任意人發(fā)送圖片，微信會(huì)提醒你是否發(fā)送剛才截屏的圖片，這就是讓一般用戶(hù)驚喜的地方。這是一種在用戶(hù)的常規(guī)使用路徑上預(yù)判用戶(hù)需求的方法，這種預(yù)判的能力的確是產(chǎn)品經(jīng)理功力的體現(xiàn)。對(duì)于商業(yè)的產(chǎn)品，如何能夠預(yù)判用戶(hù)進(jìn)入了哪種購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景需要對(duì)消費(fèi)者需求有很深刻的理解，同時(shí)需要能夠從后臺(tái)數(shù)據(jù)里深入地挖掘用戶(hù)的行為，從而觸發(fā)最符合用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景的提醒。因?yàn)橐廊魏蔚奶嵝讶绻嗔司褪且环N騷擾。不過(guò)不能達(dá)到驚喜的目的就往往會(huì)走向驚喜的反面。

通過(guò)很多貼心的驚喜讓“滿(mǎn)意的一般人”發(fā)出口碑，讓他們不再沉默，并逐步走向粉絲。去預(yù)判用戶(hù)的需求，這需要產(chǎn)品經(jīng)理能夠深入了解用戶(hù)的行為以及用戶(hù)行為背后的原因。我們?cè)谧鲇脩?hù)調(diào)研的時(shí)候經(jīng)常會(huì)去問(wèn)用戶(hù)是否喜歡一個(gè)功能，這個(gè)和問(wèn)用戶(hù)是否不喜歡一個(gè)功能一樣傻，你需要了解的是用戶(hù)為什么會(huì)去用這個(gè)功能，需要解決什么問(wèn)題，用的過(guò)程中碰到什么問(wèn)題，為什么會(huì)產(chǎn)生這些問(wèn)題。只有深入了解用戶(hù)行為背后的根源，才能讓你對(duì)用戶(hù)的行為作出預(yù)判，而不是簡(jiǎn)單的功能疊加。微信的聊天群一直是默認(rèn)不顯示昵稱(chēng)的，這可能是基于熟人網(wǎng)絡(luò)的考慮。而我在加入幾個(gè)大群時(shí)，是每次都去打開(kāi)顯示昵稱(chēng)的功能，因?yàn)槔锩嬗泻芏嗳宋叶疾徽J(rèn)識(shí)?？赡苁俏⑿诺漠a(chǎn)品經(jīng)理捕捉到了這些數(shù)據(jù)，他們沒(méi)有簡(jiǎn)單地把群聊天修改成默認(rèn)顯示昵稱(chēng)，而是深入地了解了用戶(hù)之所以要看昵稱(chēng)是大群里面有很多陌生人，所以現(xiàn)在你被拖入一個(gè)大群，這時(shí)候默認(rèn)是顯示昵稱(chēng)的。這就是了解用戶(hù)行為根源而產(chǎn)生的需求預(yù)判，并用體貼的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)給到了用戶(hù)驚喜。

如何減少“不滿(mǎn)意的一般人”呢？這一塊是很多產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)忽略的地方。因?yàn)檫@些用戶(hù)往往體現(xiàn)在產(chǎn)品數(shù)據(jù)里微不足道的部分，他們是到了產(chǎn)品首頁(yè)就跳出的那些人，他們是在搜索頁(yè)面沒(méi)有點(diǎn)擊的那些人，他們是購(gòu)物車(chē)頁(yè)面離開(kāi)的那些人，他們是回購(gòu)率上不見(jiàn)的那些人，他們是把你的App剛安裝就刪掉的那些人。作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們知道他們離開(kāi)了，但我們無(wú)法知道的是他們?yōu)槭裁措x開(kāi)。究竟是頁(yè)面上的哪個(gè)信息引起了他們反感？還是他們看不懂你的促銷(xiāo)邏輯？還是你的產(chǎn)品視覺(jué)和布局太過(guò)老土？還是被你的各種站內(nèi)信或APP的信息Push搞煩了？還是之前買(mǎi)過(guò)的50元衣服質(zhì)量太差了？就這樣，我們往往只見(jiàn)他們一面，他們就離我們而去了，留下我們?yōu)樵愀獾霓D(zhuǎn)化率，為糟糕的留存率不斷地努力，但卻一直沒(méi)有很好的效果。我們會(huì)去嘗試我們能夠想到的各種優(yōu)化方式，優(yōu)化信息展現(xiàn)，優(yōu)化交互方式，精準(zhǔn)化，個(gè)性化，等等，卻始終無(wú)法找回這群默默離開(kāi)的沉默者，因?yàn)闅w根結(jié)底，我們根本無(wú)法知道他們?yōu)槭裁措x開(kāi)了。

那么怎么才能了解用戶(hù)離開(kāi)的背后原因呢？用戶(hù)調(diào)研也許是一個(gè)方法，但這個(gè)方法局限比較大，因?yàn)楹芏嘤脩?hù)離開(kāi)的時(shí)候可能都還沒(méi)有注冊(cè)。即使我們能夠聯(lián)系到，用戶(hù)可能也無(wú)法想起來(lái)當(dāng)初讓他們離開(kāi)的真正原因了。騰訊的”10/100/1000″法則是找出用戶(hù)離開(kāi)原因的一個(gè)方法。我經(jīng)常喜歡在微博上搜用戶(hù)的吐槽，因?yàn)槟鞘莻€(gè)人的，是即時(shí)的，能夠反映用戶(hù)最直接的想法。當(dāng)然，還是有很多離開(kāi)的用戶(hù)我們無(wú)法接觸到，無(wú)法知道他們拋棄我們的想法。在這種時(shí)候，我們只有回歸用戶(hù)體驗(yàn)最基本的原則了。據(jù)說(shuō)這是喬布斯定下的幾條原則：

1.一定不要浪費(fèi)用戶(hù)的時(shí)間；

2.一定不要想當(dāng)然，不要打擾和強(qiáng)迫用戶(hù)；

3.一定不要提出“這些用戶(hù)怎么會(huì)這樣”的懷疑，一定不要高估用戶(hù)的智商；

4.一定不要以為給用戶(hù)提供越多的東西就越好，相反，提供越多了就等于沒(méi)有重點(diǎn)，有時(shí)候需要做減法；

5.一定要明白你的產(chǎn)品面對(duì)的是什么樣的用戶(hù)群；

6.一定要嘗試去接觸你的用戶(hù)，了解他們的特征和行為習(xí)慣；

其實(shí)這些原則很多人都了解，說(shuō)起來(lái)都能說(shuō)出一大堆，但在真正做的時(shí)候，這些往往被拋在了一邊。多少次，我們把產(chǎn)品流程越做越復(fù)雜，因?yàn)槲覀冇X(jué)得這個(gè)能夠增加銷(xiāo)售或者減少成本，卻不知道復(fù)雜的流程對(duì)銷(xiāo)售對(duì)成本都是最大的打擊。多少次，我們要求用戶(hù)在本來(lái)應(yīng)該流暢的流程中輸入這個(gè)輸入那個(gè)，因?yàn)槲覀冊(cè)诩夹g(shù)上沒(méi)有追求極致。每一天，我們都在增加新的功能，卻從來(lái)沒(méi)有勇氣把他們撤下來(lái)，即使這些功能只有很少人在用。而最后一條，我們有多少產(chǎn)品經(jīng)理能夠去真正地接觸用戶(hù)呢？我們有多少產(chǎn)品經(jīng)理去了解用戶(hù)的特征和行為習(xí)慣呢？如果你要了解90后，你有去過(guò)A站B站嗎? 如果你要了解80后，你知道”Penny, Penny, Penny”是什么意思嗎？如果你要了解60，70后，你知道去年哪部電影讓他們淚流滿(mǎn)面嗎？如果你要了解老年人，你有去體驗(yàn)過(guò)廣場(chǎng)舞的喧囂嗎？了解用戶(hù)特征和行為習(xí)慣說(shuō)起來(lái)很容易，做起來(lái)非常難，只有做到這點(diǎn)才能讓我們真正地去了解用戶(hù)為什么來(lái)為什么走，而不是憑空地去猜測(cè)用戶(hù)的行為。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們身處最好的行業(yè)，最好的時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品為王，只有真正打動(dòng)人心的產(chǎn)品才能成功，才能贏得用戶(hù)。產(chǎn)品經(jīng)理必須深入了解用戶(hù)，必須時(shí)刻把“沉默的大多數(shù)”放在心上，必須不斷減少“默默離開(kāi)的用戶(hù)”，必須用驚喜去打動(dòng)“寡言”的用戶(hù)，只有這樣我們才能真正地配得上“產(chǎn)品經(jīng)理”這個(gè)稱(chēng)號(hào)，才能做出成功的產(chǎn)品，因?yàn)椴皇侨巳硕寄茏霎a(chǎn)品經(jīng)理的。功能，人人都可以做，產(chǎn)品不是！



摘自：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理