做為產(chǎn)品經(jīng)理如何判斷一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是否靠譜？

每年開春，都有不少人計(jì)劃在新的一年，倒騰點(diǎn)什么“新項(xiàng)目”——有人打算辭去原有的工作去創(chuàng)業(yè)；有人打算為自己的公司開拓新的業(yè)務(wù)；還有人在忙著到處尋找項(xiàng)目去投資…

而一旦涉及一個(gè)“新項(xiàng)目”，所有人都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題——不確定這個(gè)項(xiàng)目是否靠譜。

比如我在春節(jié)見的一位老鄉(xiāng)，他本來(lái)在做水果紙箱的生意——他家的紙箱由于結(jié)構(gòu)的特殊性，非常結(jié)實(shí)耐用（裝在里面的水果幾乎不可能出現(xiàn)被壓爛的情況），所以很受一些水果商家的歡迎。光靠賣紙箱，其年?duì)I業(yè)額就有近4000萬(wàn)。

不過(guò)，隨著現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸的到來(lái)，他也感到了一絲不安——覺得自己應(yīng)該尋找新的業(yè)務(wù)，尋求新的增長(zhǎng)。

他告訴我：

那些商家之所以選擇我們的紙箱，就是因?yàn)榻K端消費(fèi)者對(duì)我們的包裝非常滿意。那既然是這樣，我們是否可能跟一些農(nóng)戶合作，把他們的產(chǎn)品貼上我們的牌子，我們自己來(lái)做一個(gè)水果電商的渠道品牌呢？

其實(shí)，在跟我聊這個(gè)想法的時(shí)候，他也表現(xiàn)出一些遲疑，因?yàn)樗裁靼祝?B的生意與2C的生意，完全是兩碼事。

就拿推廣來(lái)說(shuō)：之前他們的生意，基本都是靠地推，那些農(nóng)戶或商家，如果覺得滿意，就會(huì)持續(xù)的大批量購(gòu)買；但如果做2C的生意，就“賣水果”而言，他們之前的推廣經(jīng)驗(yàn)，幾乎沒有任何參考價(jià)值。

換句話說(shuō)，如果真打算做2C的生意，無(wú)論是上游的供應(yīng)鏈還是內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)，都需要進(jìn)行大規(guī)模變動(dòng)，這無(wú)疑是一項(xiàng)巨大的“風(fēng)險(xiǎn)投資”。

其實(shí)，不僅僅是我這位老鄉(xiāng)，包括我自己也在考慮：是否要去做一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目…

那么，究竟如何才能判斷一個(gè)項(xiàng)目是否靠譜，如何判斷它是否值得我們?yōu)槠渫度雽氋F的資源呢？

1.大市場(chǎng)？剛需？高頻？

前段時(shí)間，我一直在看一些投資機(jī)構(gòu)或投資人寫的文章，想看看他們是如何判斷一個(gè)項(xiàng)目是否值得投資。

而他們最常提到的，其實(shí)就是：如果一個(gè)項(xiàng)目，它的市場(chǎng)空間很大，并且是剛需、高頻的產(chǎn)品，那它的商業(yè)價(jià)值就很大。

是啊，畢竟市場(chǎng)大就意味著覆蓋面廣，需求剛就意味著購(gòu)買概率大，頻率高就意味著單位時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)多。

這看上去非常符合投資的邏輯，也是很多人判斷一個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)…

不過(guò)，只要你稍微想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)上很多項(xiàng)目，其實(shí)并不符合這三點(diǎn)要求，但它們依然非常成功。

就拿東阿阿膠來(lái)說(shuō)：十年前的阿膠市場(chǎng)一點(diǎn)都不大，很多人都不知道這種東西，就更談不上剛需和高頻了。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的它（東阿阿膠）是一個(gè)值得投資的項(xiàng)目嗎？

從現(xiàn)在的結(jié)果來(lái)看，當(dāng)然是…別的先不說(shuō)，光從它十年間能漲價(jià)54倍，就足以看出它的增長(zhǎng)價(jià)值…

那么，問(wèn)題究竟出在哪？難道那些投資機(jī)構(gòu)的邏輯是錯(cuò)的？

其實(shí)，（大部分）投資機(jī)構(gòu)的投資邏輯，并不適合普通的創(chuàng)業(yè)者。

因?yàn)閷?duì)于專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)來(lái)講，它有非常高的“投資容錯(cuò)率”——假設(shè)一共投資了10個(gè)項(xiàng)目，最終只有1個(gè)成功，那可能也算是成功的。

但對(duì)于大部分創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，根本就沒機(jī)會(huì)嘗試這么多（失敗的）項(xiàng)目…

另一方面，投資人口中的“大市場(chǎng)，剛需，高頻”，其實(shí)就相當(dāng)于大公司在招聘人才的時(shí)候，上面寫的“重點(diǎn)畢業(yè)，成績(jī)優(yōu)異”等條件——符合這些條件的應(yīng)聘者，的確更有可能是優(yōu)秀的人才，但這些「外周條件」與應(yīng)聘者是否能勝任這項(xiàng)工作，并不存在「本質(zhì)」上的關(guān)聯(lián)。

畢竟，大公司的1個(gè)崗位，可能會(huì)面臨1000個(gè)應(yīng)聘者的相互競(jìng)爭(zhēng)，為了提高篩選的效率，就不得不提出“重點(diǎn)畢業(yè)，成績(jī)優(yōu)異”等條件，否者面試官哪有這么多時(shí)間…

同樣，投資機(jī)構(gòu)每天也會(huì)面對(duì)大量待投資項(xiàng)目，為了提高篩選的效率，也不得不提出“大市場(chǎng)，剛需，高頻”等條件，否則投資人也沒這么多時(shí)間…

不過(guò)，對(duì)普通創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，由于本身就沒有這么多待選項(xiàng)，也沒有這么高的容錯(cuò)率。所以，采用外周條件（大市場(chǎng)，剛需，高頻）來(lái)判斷項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，明顯是不合適的做法。

重點(diǎn)畢業(yè)的就一定更加優(yōu)秀？剛需產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值就一定更高？

顯然不是。

順便一說(shuō)：剛才那三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為最不靠譜的就是“剛需”。

因?yàn)槠鋵?shí)沒什么東西是剛需，所謂的“剛需”，大多都是營(yíng)銷的結(jié)果。換句話說(shuō)：如果一種產(chǎn)品已經(jīng)被定義為“剛需產(chǎn)品”，那基本都是因?yàn)?mdash;—市場(chǎng)上早就有很多人都在做了。

2.順“勢(shì)”而為

其實(shí)，判斷一個(gè)項(xiàng)目是否靠譜，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要看它是否是“順勢(shì)而為”。

而所謂的“勢(shì)”，有兩層含義——趨勢(shì)&優(yōu)勢(shì)。

2.1趨勢(shì)

大部分商業(yè)項(xiàng)目的興衰，都是趨勢(shì)使然。

比如幾十年前我國(guó)大力修建鐵路，所以沿著鐵路線開店的德州扒雞火了。而近幾年高鐵的大力興建，又使得原本4、5小時(shí)的路程瞬間變成了1個(gè)多小時(shí)——人們沒那么多時(shí)間在車上啃完一只雞，反而是快餐或零食（比如周黑鴨）更受歡迎。

再比如幾十年前的改革開放，一部分人先富了起來(lái)。所以，以體現(xiàn)身份地位為主要價(jià)值的高端酒樓就很受歡迎。而近幾年的反貪風(fēng)暴，又讓很多人有錢卻不敢花的太張揚(yáng)，所以主打用餐體驗(yàn)的中端餐廳又火遍了全國(guó)。

就更別說(shuō)紙媒和網(wǎng)媒，線上電商和線下門店之間的更迭了…這些都是受到了“趨勢(shì)”的直接影響。

不過(guò)，本文要講的“趨勢(shì)”，并不針對(duì)某個(gè)行業(yè)（如共享汽車），也不是某種技術(shù)（如小程序），更不是某位領(lǐng)導(dǎo)人所提倡的“趨勢(shì)”（如一帶一路）。

因?yàn)橐陨线@些，并不算“趨勢(shì)”的本質(zhì)。

“趨勢(shì)”的本質(zhì)是什么？

對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，所謂的“趨勢(shì)”就是指：顧客的「需求」，一定會(huì)被「更高效」的方式所滿足。（畢竟，人類社會(huì)進(jìn)步的本質(zhì)，就是效率的提升。而商業(yè)的本質(zhì)，就是通過(guò)滿足他人的需求，來(lái)達(dá)到自己的目的）

比如網(wǎng)媒和紙媒：網(wǎng)媒之所以能大規(guī)模替代紙媒，就是因?yàn)榫W(wǎng)媒能以更高效（更快，更省空間）的方式滿足大部分人的需求。

再比如汽車和馬車：汽車之所以能大規(guī)模替代馬車，也是因?yàn)槠嚹芤愿咝Вǜ?，更安全等）的方式滿足人們的需求。

所以，判斷一個(gè)項(xiàng)目是否靠譜，關(guān)鍵（之一）就是：它是否迎合了趨勢(shì)——是否能以「更高效」的方式滿足消費(fèi)者「需求」。

那么，什么叫做“更高效”？什么又叫做“需求”？

所謂的“更高效”，就是指消費(fèi)者能以「更低的成本」，獲取「更多的利益」。

如果攤開來(lái)講，成本就包括：時(shí)間成本，貨幣成本，學(xué)習(xí)成本和決策成本等；而利益包括：產(chǎn)品利益，服務(wù)利益，人員利益和形象利益等…（綜合下來(lái)，也就是更高的顧客感知價(jià)值，customer-perceived value，CPV）

另外，所謂的“需求”，也是值得我們深入思考的地方——消費(fèi)者需求究竟是什么？

還記得那句話吧——“如果我問(wèn)消費(fèi)者他們的需求是什么，他們一定會(huì)說(shuō)是一匹更快的馬。”而福特卻以另一種方式（汽車）滿足了消費(fèi)者需求。

不過(guò)，如果我們?cè)龠M(jìn)一步思考：消費(fèi)者的需求，真的是更快的交通工具嗎？

顯然不是。

所謂的消費(fèi)者需求，既不是更快的馬，也不是更快的汽車，而是他想通過(guò)這些產(chǎn)品來(lái)完成的「任務(wù)」。

比如：消費(fèi)者之所以需要快速抵達(dá)某個(gè)地方，可能是因?yàn)樗腭R上與某人進(jìn)行溝通。

這時(shí)候，他更深層次的需求，就不再是更快的交通工具，而是一個(gè)能讓他快速與人溝通的方案。

如果從這個(gè)角度來(lái)思考，就會(huì)有完全不同的看法——滿足消費(fèi)者需求的最好方式，并不是汽車，而可能是電話、傳真、甚至互聯(lián)網(wǎng)。

那么，為什么他們需要與人溝通？這里更深層次的需求是什么？又有哪些方式可以更有效率的滿足這些需求？（你可以繼續(xù)思考，這里篇限不講）

當(dāng)然，這里的意思，并不是要讓一家汽車公司馬上轉(zhuǎn)行做電話，而是要強(qiáng)調(diào)：所謂的消費(fèi)者需求，一定不是更XX的某種產(chǎn)品，而是更有效的完成消費(fèi)者任務(wù)。

其實(shí)這就是對(duì)市場(chǎng)的理解——你一定要明白：消費(fèi)者為什么要用你的產(chǎn)品。

比如以前賣布娃娃的，大部分商家對(duì)“需求”的理解，都只停留在“更好的布料，更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，更可愛的表情”等等…

而芭比娃娃公司就不這樣想，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)：小女孩對(duì)布娃娃真正的需求，并不是布娃娃本身，而是想通過(guò)布娃娃來(lái)認(rèn)識(shí)自己——看到自己長(zhǎng)大后會(huì)是什么樣。

所以芭比娃娃就率先推出了以成人為主角的布娃娃，顛覆了市場(chǎng)。

總之，要想順應(yīng)趨勢(shì)，你必須先了解消費(fèi)者「最本質(zhì)」的需求，然后再想辦法去提高效率。

2.2優(yōu)勢(shì)

剛才我們講的“趨勢(shì)”，主要是外部因素。

不過(guò)，坦白來(lái)說(shuō)，趨勢(shì)這個(gè)東西，如果一定要細(xì)化到某個(gè)行業(yè)或某項(xiàng)技術(shù)，真的很難說(shuō)準(zhǔn)——20年前，誰(shuí)也無(wú)法保證互聯(lián)網(wǎng)電商就是趨勢(shì)；10年前，誰(shuí)也無(wú)法保證智能手機(jī)就是趨勢(shì)；現(xiàn)在，誰(shuí)也無(wú)法保證共享經(jīng)濟(jì)就是趨勢(shì)…即使它們的確非常符合“趨勢(shì)”的本質(zhì)邏輯。（有些東西，如果有人做就可能是趨勢(shì)，沒人做就不是趨勢(shì)…）

另一方面，即使真的看準(zhǔn)了某種具體的趨勢(shì)，也不見得能成功。

施樂(lè)是第一個(gè)改變?nèi)藱C(jī)交互方式的公司（它發(fā)明的鼠標(biāo)），不過(guò)現(xiàn)在你見過(guò)它的鼠標(biāo)嗎？HTC早就看準(zhǔn)了智能機(jī)的趨勢(shì)（僅次于蘋果），不過(guò)現(xiàn)在有幾個(gè)人在用呢？網(wǎng)易比阿里更早看準(zhǔn)了電商的趨勢(shì)，不過(guò)現(xiàn)在誰(shuí)是老大呢？

而這里，需要考慮的另一個(gè)比“外部趨勢(shì)”更加重要的點(diǎn)，就是「內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)」。

“趨勢(shì)”就像夢(mèng)想，它可能真的非常美好，但成功的關(guān)鍵，仍然是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的能力，也就是自己的“優(yōu)勢(shì)資源”。

果茶的確可能成為都市飲品的新趨勢(shì)，但一個(gè)沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，隨便加盟一個(gè)品牌，連水果的進(jìn)貨渠道都要自己去找，店內(nèi)的布置也大多要自己來(lái)弄，經(jīng)營(yíng)策略完全靠自己摸索，這明顯是一個(gè)不具備任何優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目。（這是今年我回家，看見一個(gè)老同學(xué)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目）

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化可能也算一種趨勢(shì)，但對(duì)一個(gè)2B的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也不是一個(gè)能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。（還記得文章開頭，做水果紙箱的那個(gè)案例嗎？）

一個(gè)成功企業(yè)的關(guān)鍵，并不在于規(guī)模的大小，而是同樣的——效率的高低——對(duì)內(nèi)要降低成本，對(duì)外要增加顧客的感知價(jià)值。

還是拿水果紙箱的案例來(lái)說(shuō)，與其直接發(fā)展全新的業(yè)務(wù)，倒不如先深耕現(xiàn)有的市場(chǎng)——為現(xiàn)有的客戶提供更多價(jià)值。

比如：提供定制化包裝方案，幫助農(nóng)商體現(xiàn)自己的品牌/產(chǎn)品價(jià)值；與優(yōu)質(zhì)的渠道進(jìn)行合作，幫助農(nóng)商進(jìn)行產(chǎn)品的推廣；甚至稍微拓展一下，幫助農(nóng)商制作更好的宣傳素材…（PS，這3個(gè)方案，其實(shí)還可作為他們從2B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向2C業(yè)務(wù)的鋪墊——至少，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和資源是可以累積起來(lái)的）

當(dāng)然，你也許會(huì)問(wèn)：

干嘛非要做農(nóng)商的生意，而不去做飲料紙箱或家電紙箱等？

其實(shí)，這又回到了我們說(shuō)的“優(yōu)勢(shì)”——他家的紙箱，主要的優(yōu)勢(shì)就在于專利技術(shù)，比如隔斷設(shè)計(jì)與防潮技術(shù)。而這些技術(shù)只對(duì)水果生鮮更有價(jià)值，如果是做其他產(chǎn)品的紙箱，就沒什么優(yōu)勢(shì)價(jià)值，成本還偏高。（當(dāng)然，老板在農(nóng)業(yè)方面的人脈也算“先天優(yōu)勢(shì)”…）

是的，所謂的“優(yōu)勢(shì)”，就是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難以合理的成本打造出來(lái)的「稀缺性資源」——如果一件事情你能做好，但其他人也能做好，就不算真正的優(yōu)勢(shì)。

• 東阿阿膠當(dāng)年之所以敢拋棄其他業(yè)務(wù)，專注于阿膠，并且重點(diǎn)宣傳品類而非品牌，就是因?yàn)樗雷约旱膬?yōu)勢(shì)（生產(chǎn)規(guī)模）很難在短時(shí)間內(nèi)被別人效仿。
• 蘋果之所以能率先、成功推出智能手機(jī)，就是因?yàn)樗哂虚_發(fā)一整套產(chǎn)品體系的能力，這是其他“愛玩組裝”的廠商幾乎無(wú)法做到的。
• 一條之所以能率先、成功做出高質(zhì)量生活類視頻內(nèi)容，也是因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)本來(lái)就非常擅長(zhǎng)這塊（其CEO本來(lái)就是上海某大型雜志社主編，專做高端生活類雜志），這也是當(dāng)時(shí)其他自媒體很難在短時(shí)間內(nèi)效仿的…

總之，成功的商業(yè)，一定是是對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的合理運(yùn)用。如果沒有微觀上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，光去談宏觀的趨勢(shì)，其實(shí)也沒什么意義…

當(dāng)然，對(duì)優(yōu)劣的權(quán)衡，本身也是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工程，要從多方面考慮。就像打仗要對(duì)敵我雙方進(jìn)行“道、天、地、將、法”多維分析一樣，商業(yè)也需要從至少五個(gè)方面進(jìn)行分析，具體參考邁克爾·波特的“波特五力”和他的著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》。

3.小結(jié)一下

其實(shí)，本文并不是要提供一個(gè)“判斷項(xiàng)目是否靠譜的終極方法”，而是提供兩個(gè)基本的維度（趨勢(shì)&優(yōu)勢(shì)）供大家參考。

畢竟，就像剛才說(shuō)的，光是對(duì)自身優(yōu)劣的權(quán)衡，就是一件非常復(fù)雜的事，不可能通過(guò)一篇文章講完所有。

包括我自己正在考慮是否要做的一個(gè)項(xiàng)目（沙棘汁），雖然這個(gè)想法已經(jīng)存在兩個(gè)月了，但坦白說(shuō)，即使現(xiàn)在，我也不能確定自己的優(yōu)勢(shì)資源是否具有決定性和稀缺性，也不確定目前發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和劣勢(shì)是否能被有效的解決和規(guī)避。（這個(gè)案例先留著，以后有機(jī)會(huì)再跟大家分享它的細(xì)節(jié)）

所以人們常說(shuō)“秀才造反，十年不成”…因?yàn)樾枰紤]的問(wèn)題實(shí)在太多…

其實(shí)，創(chuàng)業(yè)跟造反一樣——成功都是小概率事件。看一個(gè)項(xiàng)目是否靠譜，重要的并不是看它如果成功會(huì)有多爽，而是要看它究竟有沒有發(fā)現(xiàn)「關(guān)鍵問(wèn)題」的所在，并想辦法解決。

就像李嘉誠(chéng)說(shuō)的：“任何事情，先考慮失敗。”

如果你覺得一件事情的成功幾乎是必然，那最可能的結(jié)果就是失敗。



摘自：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理