首先我們需要明確活動策劃的目的,活動策劃不是為了完成領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù)而做,而是為了通過一場營銷活動解決企業(yè)在銷售過程中遇到的問題。品牌五維度(知名度、可信度、美譽度、忠誠度)就是發(fā)現(xiàn)問題的很好的工具,它主要關(guān)注品牌成長的5個關(guān)鍵問題,品牌依賴度品牌有多少人聽過?有多少人了解?有多少人認可?有多少粉絲?有多少死忠粉?如果數(shù)量都很少,就需要一步步從頭開始。
按照實際操作層面,活動的目的分為:引流、激活、成交、傳播。結(jié)合上面發(fā)現(xiàn)的問題確定目標,最好一場活動以一個目的為主,芝麻西瓜都想要可能最后都得不到。
大多數(shù)情況下市場調(diào)研只需要回答客戶是誰、他們在哪里、喜歡什么、對產(chǎn)品的態(tài)度等。當然有些數(shù)據(jù)并不需要自己親自去調(diào)研,一些專業(yè)的調(diào)研報告也可以作為參考。
為了將活動的結(jié)果變成可衡量可對比,我們常見需要設(shè)定一些指標,比如流量、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)發(fā)、購買、跳失等。通過這些數(shù)據(jù)監(jiān)控活動的每一個重要環(huán)節(jié),以便接下來對活動進行有效改進。
目標有了,就需要一個可實施的Big idea。很多時候Big idea不像牛頓被蘋果砸一下那么簡單。但靈感也是有蹤跡可循,借鑒優(yōu)秀案例就是其中一條捷徑。這里為大家整理一些比較常用的廣告案例網(wǎng)站方便大家檢索。
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Event Industry News(英國)
Successful Meetings(美國)
Bizbash(美國)
通過大量的案例閱讀,應(yīng)該已經(jīng)有了一點想法了,但是這還不夠,我們還需要結(jié)合自身企業(yè)的情況進行活動的設(shè)定。先借勢,有沒有大的節(jié)假日,有沒有全民關(guān)注的熱點。沒有借勢就只能自己造勢了,新店開張/新品上市都是很好的主題,如果也沒有就自己造一個,比如雙十一、結(jié)婚季、出行周等。
巖扉研究了上百個案例后整理10種活動基本玩法,雖然只有10種,但是他們之間還可以糅合,變化形式可謂無窮無盡。確定好主題后直接套用就可以了。
在顏既是正義的時代,視覺包裝也是非常重要的一環(huán)。好的視覺設(shè)計可以瞬間將潛在用戶帶入場景,刻下品牌的烙印。
活動預(yù)算&活動渠道
活動的宣傳渠道也是需要重要考量的部分,在互聯(lián)網(wǎng)時代之前,基本上(大概率上)只要愿意在CCTV上花錢打廣告的企業(yè)當年業(yè)績都不會太差。
而上面這一切都是需要花錢的,預(yù)算是個攔路虎啊。每個人都想花更少的錢獲得最大的利益,但是這不現(xiàn)實,不可能100塊預(yù)算就把產(chǎn)品打爆了。雖然市面上也經(jīng)常出現(xiàn)一些爆款活動,但都是天時地利人和的結(jié)果。
時間規(guī)劃
接下來就是抓落實,制定活動執(zhí)行計劃表,確定責任人。
根據(jù)活動策劃的初步構(gòu)想,逐步形成活動方案,其中至少需要包括:活動背景、活動目標、活動主題、活動時間、活動流程、活動創(chuàng)意/玩法、活動流程、推廣渠道、資源需求、活動預(yù)算。然后拿著這份策劃去要報預(yù)算,要資源。
尤其需要注意的是與內(nèi)外部資源做好溝通,務(wù)必簡潔明了,不會產(chǎn)生歧義,并且不違背大家的慣性思維。如果實在不能簡化的,就一定要再三強調(diào),可能還要做好手把手教的準備。之后就是抓關(guān)鍵節(jié)點,抓落實,多次測試,哪怕別人已經(jīng)測試了多次,自己最好還是要再次測試,最怕大家習(xí)慣性的忽略。
活動預(yù)熱非常重要,這關(guān)系到能否迎來爆點,以及爆點到底有多高。預(yù)熱最簡單的方式就是告知,如哪天上線什么活動。更復(fù)雜的方式是,不只是告知,而是有噱頭的元素,吸引用戶感興趣并關(guān)注,還會投入推廣資源擴大受眾。
雙十一就很好地做到了這一點,它差不多從半個月到一個月之前就開始通過它自己的產(chǎn)品,通過外部的一些媒體渠道,外部的一些SNS 渠道去發(fā)紅包甚至是打廣告,甚至是帶動整個行業(yè)的競爭對手加入到整個活動的購物狂歡當中。
根據(jù)預(yù)熱期的效果企業(yè)需要實時做出反應(yīng),如果效果沒有達到預(yù)期就需要施行B計劃,用其他手段用戶參與。
伴隨活動推進,進入引爆期,此時需要關(guān)注活動中表現(xiàn)優(yōu)秀的人,他們是否存在作弊的行為,盡量保證具有說服力的結(jié)果。同時還可以挖掘活動中比較有話題的人和事件,進一步推動事件的關(guān)注。
活動結(jié)束之后,可以將活動剪影集錦展示。
總結(jié)活動帶來的效果,直接的數(shù)據(jù)和潛在的影響都可以拿出來說明。著重需要復(fù)盤活動,是否達成目標,其中有哪些因素可以在下一次活動中得到改善,并指出下一步活動的方面需要解決的問題。
很多新手策劃都擔心自己的策劃案是否能執(zhí)行,其實主要擔心的就是整個活動的邏輯是否能夠跑通。那么就可以從=模擬客戶的角度去思考,你是否愿意參加?過程是否流暢?帶著苛刻的眼光重新審視整個過程。尤其是活動中的一些細節(jié),是否會給客戶帶來歧義,是否有些多余。盡量從不同的角度重新審視,盡量提供多套方案。
貫穿始末的五件事就是不斷問自己,What、why、who、how、how to do well,不斷強化活動的整體執(zhí)行邏輯,排除可能出現(xiàn)的漏洞,尋找更多的可能性。
不管是線上活動還是線下活動,其實預(yù)案都是不能少的,一旦其中的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題就需要馬上執(zhí)行另一個備用方案,從而保障活動指標的完成。
其實說了這么多更重要的是平時的積累,一個是對優(yōu)秀案例的積累,一個是執(zhí)行活動的經(jīng)驗積累,厚積薄發(fā)。
一個活動的完整策劃方案就已經(jīng)說完了,但一切謝幕都只是另一個序章,活動運營沒有終點。
最后將活動策劃模型再提升一個維度,就會發(fā)信啊它是一個綜合解決問題的模型。從發(fā)現(xiàn)問題-制定方案-協(xié)調(diào)資源-解決方案-總結(jié)復(fù)盤,而后進入下一個問題解決循環(huán)。
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