具有超強(qiáng)邏輯性的文案才是UI設(shè)計(jì)師的首選

許多文案新手甚至資深文案，都容易陷入一些基本的邏輯漏誤，比如洋洋灑灑寫(xiě)了一堆理由，卻忘記花點(diǎn)筆墨總結(jié)幾條結(jié)論；寫(xiě)了一堆「你必須購(gòu)買(mǎi)XX的X大理由」，卻給不出足夠有力、足夠強(qiáng)關(guān)聯(lián)的支撐。這樣的文案，即便是戳中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，即便是走了心，卻也不能成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)的理由。

那么，在文案的寫(xiě)作中，有哪些技巧可以幫我們?cè)诖竽X中鑄就咬合緊密的邏輯鏈條，幫助我們寫(xiě)出更有說(shuō)服力的文案呢？下面4個(gè)方法或許可以幫助你。

 

一、理清邏輯的三個(gè)要點(diǎn)

并不是在所有的溝通中都必須用到邏輯，比如你和朋友閑談、傾訴情感，或者單純地交換信息等情況。但是，一旦當(dāng)你需要得出「結(jié)論」的時(shí)候，你就必須保證文字具有邏輯，而邏輯性語(yǔ)言有三個(gè)要點(diǎn)：有結(jié)論，有理由，結(jié)論和理由的聯(lián)結(jié)。 

文案的本質(zhì)，是與消費(fèi)者的溝通，無(wú)論你傳遞了什么信息，都必須讓消費(fèi)者知道你的結(jié)論是什么，并且給出支撐你結(jié)論的強(qiáng)有力的理由。

舉個(gè)例子，在很多人看來(lái)，許舜英的文案有著濃濃的意識(shí)流風(fēng)格。然而意識(shí)流只是她遣詞造句方面的強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格，當(dāng)你仔細(xì)分析她的文案，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，她的邏輯一點(diǎn)也不意識(shí)流，甚至可以稱(chēng)得上邏輯性很強(qiáng)。比如下面這段為 Stella luna 女鞋撰寫(xiě)的文案：

這段文案的標(biāo)題是「工藝是時(shí)尚的靈魂」，它也是這段文案想要傳遞的核心觀(guān)點(diǎn)：時(shí)尚不僅是外表，更是隱藏在外表下的工藝，Stella luna的鞋子工藝極佳，這是這段文案為消費(fèi)者歸納的「結(jié)論」。而其中的每一句文案，都是支持這個(gè)結(jié)論的理由，同時(shí)，每一句文案的前半段和后半段之間都有著強(qiáng)邏輯聯(lián)系。

比如「三維空間的詮釋能力」是「設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作不淪為遐想」的必要條件，同樣的，「人體工學(xué)和航天力學(xué)」、「幾何邏輯推演」，則是「鞋跟高度夠性感」和「線(xiàn)條有魅力」的必要條件。許舜英沒(méi)有堆砌描繪材質(zhì)的形容詞，而是通過(guò)縝密的邏輯，用「三維空間」、「工學(xué)」、「力學(xué)」、「幾何邏輯」等理工科范疇的硬詞，組合為高跟鞋的性感背后的理由，從而突顯出工藝對(duì)時(shí)尚的意義。

有了結(jié)論和理由，關(guān)鍵是要將他們聯(lián)系起來(lái)。連接結(jié)論和理由有兩種方法：「歸納法」和「演繹法」。

1. 歸納法（并列型）

歸納法是并列幾個(gè)不同的事實(shí)，從這些事實(shí)中找出共通點(diǎn)，從而得出結(jié)論的方法。比如「吳彥祖身高一米八」、「有八塊腹肌和人魚(yú)線(xiàn)」、「五官立體如同大理石雕像」，得出「吳彥祖是一個(gè)英俊的男人」，這就是歸納法，前面的三個(gè)理由是并列的關(guān)系。

2. 演繹法（串聯(lián)型）

演繹法是將某個(gè)事實(shí)和與其相對(duì)應(yīng)的某個(gè)規(guī)律（決定、一般常識(shí)、法規(guī)等）進(jìn)行組合，從而得出結(jié)論的方法。比如「演員會(huì)演戲」，「吳彥祖是演員」，結(jié)論是「吳彥祖會(huì)演戲」。

在具體的寫(xiě)作中，由于演繹法一般而言會(huì)更加繁瑣，所以在關(guān)鍵層次上盡量避免使用，而是可以更多地使用歸納法。即使要使用演繹法，推理步驟也應(yīng)該控制在四個(gè)之內(nèi)，而結(jié)論不要超過(guò)兩個(gè)，不然就會(huì)過(guò)于復(fù)雜，讓理解的難度大大增加。

理解了邏輯的三個(gè)要點(diǎn)，和連接方法之后，還需要特別注意避免理由不當(dāng)?shù)娜N情況，這是導(dǎo)致文案沒(méi)有說(shuō)服力的重要原因。

• 第一種情況是，用個(gè)人主觀(guān)的看法或感覺(jué)作為理由。比如「我很期待這款新手機(jī)，它這次一定能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的翻番」，這就是一句非常沒(méi)有說(shuō)服力的文案，因?yàn)樗且匀狈σ罁?jù)的個(gè)人感覺(jué)、想法作為理由，這在邏輯上是不成立的。
• 第二種情況是，用語(yǔ)言的反面或換個(gè)說(shuō)法作為理由，其實(shí)表達(dá)的是重復(fù)的意思。比如「因?yàn)槟氵€沒(méi)有擁有這款手機(jī)，所以你應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)」，這種情況聽(tīng)上去很滑稽，但是注意觀(guān)察你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這種文案或?qū)υ?huà)在日常生活中是比較常見(jiàn)的。
• 第三種情況是，因果關(guān)系含糊不清，或者邏輯關(guān)系過(guò)于跳躍。比如「這款手機(jī)擁有 XXGB 超大內(nèi)存，是送給女友的絕佳禮物」這句文案，就因?yàn)橐蚬P(guān)系不清晰而讓人困惑，如果再寫(xiě)清楚一些「這款手機(jī)擁有 XXGB 超大內(nèi)存，可以裝下 XX 張照片，是送給熱愛(ài)自拍的女友的絕佳禮物」，將邏輯鏈條補(bǔ)足，就會(huì)更有說(shuō)服力。

二、用金字塔圖梳理邏輯

金字塔圖是麥肯錫公司常用的一種寫(xiě)作工具。它的理論依據(jù)是人的大腦會(huì)自動(dòng)將發(fā)現(xiàn)的所有事物以某種秩序組織起來(lái)。比如古希臘人在仰望星空的時(shí)候，看到的是由星辰組成的各種圖案，大熊星座、獵戶(hù)星座，而非一堆散亂的星辰。

金字塔圖可以幫助我們梳理層次、突出重點(diǎn)，讓文案變得更加清晰易懂。那么，應(yīng)該如何正確地使用金字塔圖呢？

1. 把你最想傳遞的信息作為結(jié)論

許多人在工作中，在匯報(bào)了 PPT 或工作情況后，都會(huì)被上司反問(wèn)「所以你的結(jié)論是什么」。許多人并不缺乏收集整理信息的能力，卻欠缺提煉歸納的能力。但是站在聽(tīng)眾、用戶(hù)的角度而言，他們需要聽(tīng)到一個(gè)較為簡(jiǎn)單明晰的結(jié)論。

金字塔型的文案會(huì)將重要的觀(guān)點(diǎn)/結(jié)論放在頂端，思路逐步往下展開(kāi)，以便于理解，防止用戶(hù)在接受信息的過(guò)程中產(chǎn)生焦躁感，從而放棄聽(tīng)到最重要的結(jié)論。

2. 至少找到3個(gè)理由作為支撐

你至少應(yīng)該找到3個(gè)支持結(jié)論的理由，由它們來(lái)構(gòu)成金字塔的基座。通常情況下，如果只有1-2個(gè)理由，說(shuō)服力會(huì)大打折扣，但理由的數(shù)量一旦超過(guò)了7個(gè)，消費(fèi)者就很難記住。

比如，你現(xiàn)在要用金字塔圖推廣一款手機(jī)，首先你要?dú)w納出你最想向消費(fèi)者傳遞的信息，也就是你的結(jié)論，最好是一句話(huà)。以最近剛發(fā)布的小米6手機(jī)為例，用金字塔圖來(lái)對(duì)它的邏輯進(jìn)行分析，它的 Slogan 是「性能怪獸」，主要用3個(gè)理由來(lái)支撐這個(gè)結(jié)論，分別是處理器、屏幕、攝像頭，而對(duì)于這3個(gè)理由中的每一個(gè)，又用了一層二級(jí)理由來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，形成一個(gè)邏輯清晰的金字塔圖。

3. 讓信息在用戶(hù)腦中打包裝箱

并不是理由越多，就越具備說(shuō)服力，有時(shí)候這反而會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)聽(tīng)起來(lái)很吃力。當(dāng)你準(zhǔn)備了足夠多、足夠充分的理由之后，你還需要將它們歸納成組，讓用戶(hù)在接收的過(guò)程中更加清晰明了。你要盡可能地整合相似的信息，分成3組左右之后再進(jìn)行講述。

這樣的過(guò)程就好像你在將理由進(jìn)行打包、裝箱，把你的信息分門(mén)別類(lèi)地裝進(jìn)去，讓用戶(hù)可以一目了然地識(shí)別、接受。

 

三、數(shù)值、數(shù)據(jù)更讓人信服

什么樣的理由最具有說(shuō)服力？用數(shù)字或數(shù)據(jù)作為理由是最容易讓人信服的。比如「銷(xiāo)量全國(guó)領(lǐng)先」，就不如「中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，就有7罐是加多寶」具有說(shuō)服力；「超大容量」，就不如「將1000首歌放進(jìn)你的口袋」更能打動(dòng)消費(fèi)者。

比如許舜英為 Stella luna 女鞋撰寫(xiě)的另外兩組文案：

多國(guó)醫(yī)療研究指出，雄性動(dòng)物看見(jiàn)穿著 STELLA LUNA 的女人平均心跳高達(dá)130次。

科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，一雙 STELLA LUNA 所吸引的眼球數(shù)量可繞地球20圈。

比如，YouTube 描述其網(wǎng)站視頻播放時(shí)長(zhǎng)，也用了同樣的方法：

用戶(hù)每天在平臺(tái)上觀(guān)看視頻的時(shí)長(zhǎng)達(dá)10億小時(shí)，

如果連續(xù)觀(guān)看10億小時(shí)的視頻，大約需要10萬(wàn)年時(shí)間，

用光速旅行的話(huà)，可以從銀河系的一端飛至另一端。

當(dāng)然，并不是只要文案中使用了數(shù)值、數(shù)據(jù)，就能更有說(shuō)服力。數(shù)值、數(shù)據(jù)的使用在不同的情況下，也有一些技巧需要合理運(yùn)用。比如當(dāng)你某個(gè)產(chǎn)品去年的銷(xiāo)量是30萬(wàn)元，今年是90萬(wàn)元，如果你寫(xiě)「一年內(nèi)銷(xiāo)量增加60萬(wàn)元」，顯然并沒(méi)有太大吸引力，但是換種表達(dá)方式，「一年內(nèi)，銷(xiāo)量增加200%」，給用戶(hù)的感受就會(huì)完全不同。

 

四、結(jié)語(yǔ)

邏輯對(duì)文案的重要性不言而喻，然而那些「刷屏」的文案卻不一定都是有邏輯的文案，很多時(shí)候，情況恰恰相反。對(duì)情緒的煽動(dòng)、對(duì)人性弱點(diǎn)的利用，是那一類(lèi)文案受到追捧的原因。然而，對(duì)于那些主要訴求是達(dá)成轉(zhuǎn)化而非品牌宣傳的文案而言，邏輯不僅是一種基本素養(yǎng)，更是一種必備利器。