讓UI設(shè)計(jì)師的文案火起來(lái)的幾個(gè)竅門(mén)

你把文案大師的金句掛在嘴邊，苦心研究一篇篇10萬(wàn)＋爆文，試圖從中找到提升技能的套路。

這導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：有眼界、懂原理的文案已經(jīng)足夠多，而基本功強(qiáng)的文案卻太少。眼界與能力之間產(chǎn)生了嚴(yán)重的斷層，這就是國(guó)內(nèi)大多數(shù)文案面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于基本功的重要性，阿城在談到豐子愷畫(huà)作時(shí)的描述值得一讀：

豐子愷到后來(lái)常常是一幅畫(huà)上只畫(huà)一輪月亮，然后題字「人約黃昏后」，可見(jiàn)對(duì)他而言，筆墨已經(jīng)不重要，畫(huà)也不重要了，重要的是他在畫(huà)里給觀者開(kāi)的這個(gè)玩笑。而后學(xué)者跟隨著走到這，往往也會(huì)步后塵地忽視了筆墨，結(jié)果卻是走到半空中，摔得很疼。任何一個(gè)人都得自己努力去扎根才行。

「詞匯量」是讓一個(gè)文案得以「扎根」的前提之一。它的意義并不在于你會(huì)使用多少華麗甚至生僻的詞語(yǔ)，而是當(dāng)你想要描述一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)概念，或是一種情緒時(shí)，能從你的詞匯庫(kù)中找到那個(gè)最準(zhǔn)確又不流俗的詞語(yǔ)，積累足夠可觀的詞匯量是讓這一切得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)條件。

許多人對(duì)「詞匯量」的觀念還停留在對(duì)一種新的語(yǔ)言的學(xué)習(xí)上，當(dāng)你學(xué)習(xí)一種新的語(yǔ)言時(shí)，才去關(guān)注詞匯量的積累和提升，然而對(duì)于以文字為職業(yè)的人而言，掌握高于常人的詞匯量是非常必要的。

真正的文學(xué)大師可以用小兒也能讀懂的白話寫(xiě)出傳世之作，但這并不代表他們只有小兒級(jí)別的詞匯量，實(shí)際上，任何大師都有一個(gè)豐盛的「語(yǔ)言池」。如何通過(guò)有意識(shí)的訓(xùn)練，讓自己不再對(duì)著空白的文檔發(fā)愁，而是從容運(yùn)用已有的詞匯「排兵布陣」呢？這四個(gè)竅門(mén)希望能帶給你一些啟發(fā)。

 

Tips1 : 動(dòng)詞是文案的脊梁

動(dòng)詞是一個(gè)句子的脊梁。準(zhǔn)確使用動(dòng)詞能讓文案變得生動(dòng)鮮活，也能在某種程度上可以折射出觀察力的強(qiáng)弱。作為一名文案，你有義務(wù)清楚不同動(dòng)作之間的差異，和它所傳遞出的或明顯或曖昧的含義。

先來(lái)看看那些優(yōu)秀的動(dòng)詞使用者。微信大號(hào)「一條」在給某款潔面儀的廣告中寫(xiě)了這樣一句標(biāo)題：1分鐘，把毛孔里的臟東西震出來(lái)。一個(gè)「震」字，讓人仿佛聽(tīng)到潔面儀啟動(dòng)時(shí)的嗡嗡聲，以及毛孔里的油脂、殘妝被抖落時(shí)的殘酷畫(huà)面。通過(guò)一個(gè)動(dòng)詞描繪出產(chǎn)品的功能及效果，比起同類(lèi)產(chǎn)品「智能煥膚」、「潔面小旋風(fēng)」等文案，更能喚起用戶想要立刻使用的沖動(dòng)。

如果你是一家餐廳或是一個(gè)美食公眾號(hào)的文案，當(dāng)你需要向食客介紹麻婆豆腐這道菜時(shí)，你會(huì)怎么寫(xiě)？要寫(xiě)出這道菜的麻辣鮮香，不妨告訴食客它那同樣精彩的烹調(diào)過(guò)程：

這是阿城在《思鄉(xiāng)與蛋白酶》一文中對(duì)麻婆豆腐的描寫(xiě)。

「熗」、「炸」、「煎」、「勾兌」、「撒」、「拌」等一系列動(dòng)詞還原了整個(gè)烹飪過(guò)程，顯得麻利又有力道。如果你是一名美食文案，你的「語(yǔ)言池」里卻沒(méi)有積累相關(guān)詞匯，很難說(shuō)你已經(jīng)用心去觀察、了解過(guò)美食，也很難活色生香地把它們推薦給消費(fèi)者。

上面兩段文字是汪曾祺在《五味》一書(shū)中對(duì)飲食的描寫(xiě)，同樣精彩地運(yùn)用了動(dòng)詞，「熬」、「澄」、「切」、「割」、「攤」、「焯」、「腌」、「潷」、「滴」，有緩有急，有重有輕，這是有質(zhì)感的文字，讀起來(lái)讓人產(chǎn)生認(rèn)真生活、認(rèn)真飲食的欲望。

生活方式類(lèi)的文案，你可以和消費(fèi)者說(shuō)俏皮話，可以大膽使用「飲食男女」那些梗，但是只有擁有厚實(shí)的功底，你才能從那些只會(huì)套用熱點(diǎn)、借用流行語(yǔ)的文案中脫穎而出，讓你寫(xiě)的東西有那么一點(diǎn)不一樣。

不同行業(yè)的文案，積累詞匯的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。你可以根據(jù)所處的行業(yè)去閱讀相關(guān)的書(shū)籍。如果你是一名房地產(chǎn)文案，你應(yīng)該讀過(guò)揚(yáng)·蓋爾 《人性化的城市》、《交往與空間》，讀過(guò)中村拓志的《戀愛(ài)中的建筑》，從中你能學(xué)到建筑、空間及其與人的心理、情感的關(guān)系，也能收獲與之相關(guān)的大量詞匯。如果你是一名生活方式類(lèi)文案，比如旅行、美食、家居等，那你的素材簡(jiǎn)直取之不竭，任何一個(gè)名家都不乏相關(guān)的文字存世，讀讀他們的散文集，你絕對(duì)不會(huì)空手而歸。

 

Tips2 : 名詞的精髓在比喻

為什么女孩們記不住「蘭蔻新精華肌底眼膜」、「雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)肌透精華露」、「SK-II護(hù)膚精華露」，卻能把「小黑瓶」、「小棕瓶」、「神仙水」掛在嘴邊？為什么我們?cè)絹?lái)越多的聽(tīng)到糖果唇、朝露妝、大地色、氣墊腮紅、絲絨唇膏、霧面口紅這樣的彩妝詞匯？

稍加分析你就能明白，它們中的大多數(shù)都使用了形象化的簡(jiǎn)短名詞，這樣的詞匯更容易被消費(fèi)者記住并流行起來(lái)。而這些名詞都使用了比喻的修辭，它們用消費(fèi)者熟知（并甜美）的事物去比擬一種陌生或不易描繪的事物。

名詞使用的精髓在于善用比喻。對(duì)文案而言，比喻的本質(zhì)是降低與消費(fèi)者溝通的成本，同時(shí)提升溝通的效果。一堆陌生的專(zhuān)業(yè)詞匯或形容詞的堆砌很容易讓消費(fèi)者一頭霧水，但一個(gè)輕盈精準(zhǔn)的比喻卻能讓他們恍然大悟。

如果你是一名無(wú)印良品的文案，你會(huì)如何推銷(xiāo)一款浴鹽？想要浴鹽賣(mài)的好，先得讓人想泡澡。在無(wú)印良品所著的《家的要素》一書(shū)中，是這樣描寫(xiě)「泡澡」這件事的：

對(duì)日本人而言，  「天堂」就在家里。

一處讓人不自覺(jué)地脫口說(shuō)出：「好舒服！太贊了！」的地方，

那就是浴室。

在澡盆里注滿一整缸清澈的水，全身浸泡的舒服感，

對(duì)日本人而言，堪稱最奢侈的享受。

一缸滿滿地清澈的水，仿佛能洗凈現(xiàn)世憂愁，給予滿滿地潤(rùn)澤。

光著身子，舒服地泡個(gè)澡。

這里與累積了各種日常生活瑣事，家中其他地方有些不太一樣，

蘊(yùn)藏著不同于平常的感受。

正因如此，才要在這處「天堂」，

裝設(shè)獨(dú)一無(wú)二的衛(wèi)浴設(shè)備，

因此若只當(dāng)這里是一處維持身體清潔的地方，不是太可惜了嗎?

我們都曾經(jīng)泡在母親子宮內(nèi)的羊水中，然后離開(kāi)溫暖之地，來(lái)到世上。

浴室可以說(shuō)就是這么一處地方吧。

在暖呼呼的水中重生，轉(zhuǎn)換心情，迎接新的一天。

身為家的「要素」之一，這處宛如子宮的溫暖之地，讓家人每天都能重生。

「光著身子，舒服地泡個(gè)澡?！瓜硎苋粘Ｉ钪械姆浅r(shí)光。浴室是讓家人每天「重生」。一處宛如子宮般溫暖的地方?！箾](méi)有「讓疲憊的身心得以放松」這樣老套的描述，而是把浴室比喻為母親的子宮般溫暖的地方，讓人忘掉生活的瑣事，獲得「重生」。這樣的文案足以勾起人們泡澡的欲望，也足以為推銷(xiāo)浴鹽埋下順理成章的伏筆。

善用比喻能讓文案變得有趣而更易理解，但比喻最忌落入俗套。第一個(gè)把姑娘比作玫瑰花的人是天才，第100個(gè)這樣寫(xiě)的就是庸人。如果想提升對(duì)比喻修辭的運(yùn)用，不妨多向以機(jī)智比喻見(jiàn)長(zhǎng)的作家學(xué)習(xí)。

王小波的「孤獨(dú)滋滋作響，就像火炭上的一滴糖」、阿城的「馬幫如極稠的粥，慢慢流向那個(gè)山口」、費(fèi)爾南多·佩索阿的「生活是一場(chǎng)偉大的失眠」，聶魯達(dá)的「你像一只甕，收容無(wú)限的溫柔，而無(wú)限的遺忘像搖晃一只甕般搖晃你」，都是令人印象深刻的比喻。在中國(guó)古代詩(shī)人中，蘇軾是非常善用比喻的一個(gè)，其《百步詩(shī)》中「如有兔走鷹隼落，駿馬下注千丈坡。斷弦離柱箭脫手，飛電過(guò)隙珠翻荷」，16個(gè)字中包含了7個(gè)比喻，值得揣摩。

另外，你完全不必?fù)?dān)心向文學(xué)家們看齊會(huì)讓商業(yè)文案的本質(zhì)跑偏，畢竟我們都不應(yīng)該太過(guò)高估自己的學(xué)習(xí)能力，學(xué)起上得其中，永遠(yuǎn)告訴自己你還有很長(zhǎng)的路要走，或許才是正確的心態(tài)。

 

Tips3 : 巧用擬聲詞和方言

擬聲詞和方言的作用就像烹飪時(shí)的胡椒面，能讓你的文案變得辛辣、活脫起來(lái)。

去年，日本品牌優(yōu)衣庫(kù)推出一則短視頻，用粵語(yǔ)、四川話、上海話、東北話、閩南語(yǔ)等方言唱出一段 rap，展示了不同地域的年輕人對(duì)優(yōu)衣庫(kù)羽絨服的贊嘆，其實(shí)就是用當(dāng)?shù)厍嗄晔煜さ脑~匯來(lái)表達(dá)了羽絨服「輕便」、「保暖」這一特性。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，隨著人們自嘲能力的提升，方言開(kāi)始從一種帶著土腥味的語(yǔ)言慢慢變成某種魔性又自帶喜感的存在。

至于擬聲詞，伊利牛奶曾有一組文案主導(dǎo)的平面廣告使用了「咕咚」、「咔嚓」、「啾啾」等擬聲詞，來(lái)描述喝牛奶、骨折（不喝牛奶）及牛奶的生產(chǎn)環(huán)境三個(gè)場(chǎng)景。譬如在「咔嚓咔嚓」這一組文案中，內(nèi)文即是「一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音」。擬聲詞自帶生活氣息，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的日常更加貼近，構(gòu)建起更自然的關(guān)聯(lián)。

Tips4: 停止諧音和雙冠，遠(yuǎn)離四字箴言

停止使用無(wú)聊的諧音和雙冠吧，那是展示你文案功力最錯(cuò)誤的方式。沒(méi)有哪位女士會(huì)被今夜不讓皮膚加「斑」這樣的文案打動(dòng)，后「惠」無(wú)期這樣的文案即使刪掉也無(wú)妨。

這已經(jīng)不是「駢四儷六，錦心繡口」的時(shí)代了，你需要盡量減少使用那些自認(rèn)為高大上實(shí)則傻乎乎的「四字箴言」，用現(xiàn)代人的語(yǔ)言習(xí)慣與消費(fèi)者進(jìn)行交流。汽車(chē)文案是「四字箴言」的重災(zāi)區(qū)，諸如「隨心所動(dòng)，悅無(wú)止境」、「頃刻曠世」、「耀世，傲世」等文案不僅不知所云談不上意境，并且毫無(wú)品牌辨識(shí)度。

 

結(jié)語(yǔ)

「語(yǔ)言池」的高漲需要時(shí)間，一切速成的東西都容易速朽。你可以用一個(gè)隨身的小本記下你看到的、聽(tīng)到的有意思的詞句，不間斷地往你的「語(yǔ)言池」中注入活水，相信你再打開(kāi) Word 將要?jiǎng)庸P寫(xiě)文案時(shí)，會(huì)感到輕松許多。