用戶調(diào)研和可用性測試常淪為“說服”的工具,我們從中只選擇自己想聽的內(nèi)容。如果數(shù)據(jù)正向,但收到好幾個用戶的反彈,如何處理?調(diào)研結(jié)果用戶不買單,但是強(qiáng)推后數(shù)據(jù)非常好,又該如何理解?盤子大了,在線的東西再爛也有人用,要是說不清下線的好處,是不是動不得它分毫?
一個項(xiàng)目拿到手,要首先確定清楚的就是——商業(yè)目標(biāo)是什么:是盡可能多的賣貨,還是拉攏更多觀眾,或者宣傳一個新的品牌活動?在考慮用戶需求之前,就要把商業(yè)目標(biāo)對應(yīng)的數(shù)據(jù)確定好,一方面給自己一個方向,另一方面也讓需求方負(fù)起責(zé)任。
要達(dá)成商業(yè)訴求,必須同時也命中用戶的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。所以在商業(yè)目標(biāo)之后,要想清楚這個項(xiàng)目滿足了什么樣的用戶訴求。體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)不能太過籠統(tǒng),如“買到最合適的商品”是一個大目標(biāo),但拆解后還可以得到“高效瀏覽商品信息”、“便捷地做出購買決策”、“享受到更多的優(yōu)惠”等細(xì)分目標(biāo),這都會是后續(xù)設(shè)計(jì)的依據(jù)。
就算是做公益,所有的設(shè)計(jì)策略和方案都是建立在商業(yè)、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)之上。這會成為后期糾結(jié)、商討時的不二準(zhǔn)繩。
上面講的是一些主觀描述,但項(xiàng)目中,還是需要拿出每個目標(biāo)所對應(yīng)的客觀數(shù)據(jù)指標(biāo)。
“盡可能多的賣貨” 對應(yīng) “銷售額”、“成交轉(zhuǎn)化率”;
“高效瀏覽商品信息” 對應(yīng) “頁面停留時長”、“跳失率”;
“享受到更多優(yōu)惠” 對應(yīng) “優(yōu)惠券模塊點(diǎn)擊率”、“優(yōu)惠券使用率”。
退一萬步講,有些目標(biāo)可能沒有清晰的數(shù)值,也可以通過用戶調(diào)研、業(yè)務(wù)方好評率等方式主動創(chuàng)造數(shù)據(jù)。如“用戶希望瀏覽高品質(zhì)感的品牌介紹” 可以對應(yīng) “品牌方滿意程度”、“用戶調(diào)研好評率”等。
商討最常見的原因就是牛頭不對馬嘴,你說這個設(shè)計(jì)“體驗(yàn)好”、頁面“設(shè)計(jì)精美”,但這話誰都能說,誰也都可以反駁,爭論起來永遠(yuǎn)沒有盡頭。
上過初中就應(yīng)該知道“控制變量”是對照實(shí)驗(yàn)非常基礎(chǔ)的一個前提,即兩個實(shí)驗(yàn)組除了被測試項(xiàng)以外,其他條件必須保證完全一致,才能說明測試項(xiàng)的對照結(jié)果。實(shí)際 AB 測試時,我們沒有辦法保證兩組用戶“100%相同”,但也要盡可能保證“控制變量”——可惜這常常被忽視。
舉個例子,做測試時常用新舊版本做對比試驗(yàn),以此來衡量新設(shè)計(jì)方案的效果。但如果僅拿“新版客戶端用戶”和“舊版客戶端用戶”在同一個功能下的行為數(shù)據(jù)做對比,可能就沒什么價值。
為什么?因?yàn)橹鲃痈?App 的用戶,本身就比那些后更新、不更新的用戶更加活躍,所有數(shù)據(jù)正向也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/span>
那應(yīng)該怎么做?應(yīng)該在線上做兩個版本同時存在,把更新客戶端的用戶分成2個對照組,分別看到新舊頁面(即部分用戶更新后看到的還是老版本),然后再看數(shù)據(jù)結(jié)果。
一般能獲得哪些類型的數(shù)據(jù)?
商業(yè)指標(biāo):成交額、注冊用戶數(shù)量、(明確定義后的)活躍用戶數(shù)量等等,可以在服務(wù)端做數(shù)據(jù)記錄,并周期性產(chǎn)出供參考使用;
體驗(yàn)指標(biāo):模塊點(diǎn)擊率、頁面內(nèi)模塊點(diǎn)擊順序、操作性功能觸發(fā)率(左右滑動、長按等),一般是在客戶端埋點(diǎn)記錄。值得注意的是,凡涉及“率”的數(shù)據(jù),分母和分子必須定義清楚,我見過很多數(shù)據(jù)由于定義不明,導(dǎo)致出來的“率”完全沒有可用性。
舉個例子,某個電商購買頁面,優(yōu)惠券是根據(jù)人群智能發(fā)放的,那優(yōu)惠模塊就不是所有用戶都能看到。在計(jì)算點(diǎn)擊率、使用率時,分母必須是能看到的這些用戶,而不能粗暴地使用大盤數(shù)據(jù)。
具體的服務(wù)端、客戶端埋點(diǎn)方法,一般對應(yīng)的開發(fā)同學(xué)都懂。設(shè)計(jì)師需要按照前面分析的商業(yè)、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo),把需要的數(shù)據(jù)列出來,然后和開發(fā)同學(xué)溝通埋點(diǎn)方案。
至于數(shù)據(jù)呈現(xiàn),簡單的方法是開發(fā)同學(xué)定期(如每天)拉數(shù)據(jù)報(bào)表,然后郵件給大家,當(dāng)然會腳本的設(shè)計(jì)師也可以自己去?。惑w驗(yàn)最好的,是做一個數(shù)據(jù)報(bào)表平臺,可以定期或?qū)崟r的查看數(shù)據(jù),要能做一些可視化展示以及分析就更好了。
沒有對比,看單個數(shù)據(jù)就沒有價值。這我要分幾種情況來解釋。
a. 單個時間點(diǎn)的數(shù)據(jù)沒有價值。
要衡量設(shè)計(jì)方案的好壞,必須要有“前”、“后”兩個數(shù)據(jù)甚至一段時間內(nèi)的很多組數(shù)據(jù)才能有效。這意味著數(shù)據(jù)采集是一個連續(xù)的過程,并且要保證指標(biāo)定義一致。看起來好像非?;A(chǔ),但實(shí)際工作中很多人做不到;
b. 單個場景的數(shù)據(jù)不是最有價值的。
你把某功能的點(diǎn)擊率從1%提高到了2%牛不牛?牛。但可能競品能做到5%,你的設(shè)計(jì)還是很爛。雖然別人家的數(shù)據(jù)往往很難獲得,可一旦有機(jī)會,千萬不要放過;(也可以拿自家產(chǎn)品的類似場景數(shù)據(jù)去做對比,比如阿里就可以拿天貓?zhí)詫毜臄?shù)據(jù)做參考。)
c. 數(shù)據(jù)要結(jié)合整個流程。
到本頁面的流量占前一級頁面總量的多少?本頁面的流量來源是哪些頁面,后續(xù)又去了哪里?我們稱之為“流量漏斗”,可以對比出哪個環(huán)節(jié)是真正的短板。另外,如果單看“點(diǎn)擊率”顯然也沒有價值,因?yàn)?ldquo;點(diǎn)擊率”既不是商業(yè)指標(biāo)也不是體驗(yàn)指標(biāo),點(diǎn)擊率高是否點(diǎn)擊后的場景轉(zhuǎn)化率高?點(diǎn)擊率低是否是因?yàn)槟K沒有被露出?都是要考慮的因素。
舉個例子。做了一個改版后,用戶在頁面的“平均停留時長”從60s變?yōu)?5s,請問是好還是不好?
答案是不知道。說好,可以說用戶在頁面的效率高,更快完成任務(wù),完成決策;說不要,可以說用戶沒有在頁面里逛起來,信息不夠吸引人。
但就像我表述的,沒有商業(yè)、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)做準(zhǔn)繩,一切數(shù)據(jù)指標(biāo)都將喪失價值。
研究模塊“曝光率”時,以前的做法是模塊只要被服務(wù)端展示,就當(dāng)被看到——這問題在于,像 List 這種長頁面,一次加載20個模塊,排在后面的其實(shí)并沒有進(jìn)入屏幕,但也被計(jì)算為曝光,是不合理的。所以有時候,我們會用“翻屏率”說明用戶的訪問深度,而不是依賴靠后模塊的曝光。
客戶端也能做到模塊出現(xiàn)在“屏幕可視范圍內(nèi)”時才統(tǒng)計(jì)為被曝光。但問題在于,如果用戶很快地滑動到底部,中間的內(nèi)容是算曝光了,還是沒曝光?所以我們應(yīng)該規(guī)定內(nèi)容在屏幕可視范圍內(nèi)的停留時間,比如超過1s,才開始計(jì)算曝光。
項(xiàng)目上線前,最好像創(chuàng)業(yè)一樣,制定“退出策略”。所有規(guī)則提前訂好,不要等上線了再想去改,去下線,那成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。畢竟有的人,覺得東西做上去,就完成任務(wù)了。
最后,如果可以,請把目標(biāo)寫紙上貼電腦邊緣,或者像我同事一樣買個桌上的小黑板。時時刻刻提醒自己到底在做什么,為了什么。因?yàn)閾?jù)我自己體驗(yàn),常常做著做著就跑偏了……
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